Как схемы создают ценности


Защитники схем лояльности утверждают, что положительный результат достигается шестью способами: Покупают больше и чаще. Став участником программы лояльности, покупатели делают сознательный выбор и берут на себя определенные обязательства по отношению к вашему бренду, получая взамен некоторое вознаграждение. Вы побуждаете клиентов снова зайти в ваш магазин или на интернетсайт, или снова воспользоваться услугами ваших авиалиний, и у клиентов есть дополнительная веская причина выбрать именно вас, а не конкурентов. Проще говоря^ вы продаете больше. Программы лояльности позволяют осуществить «массовую подгонку» во время маркетинговых коммуникаций: вы можете обращаться к каждому покупателю индивидуально и в то же время ко всем. Последние десять лет или более того было много разговоров об индивидуализированном маркетинге. Для розничных торговых компаний, особенно супермаркетов, использующих программы лояльности, такой маркетинг становится реальностью. Развернутые данные о клиентах, которые были получены и собраны в качестве побочного продукта действующей схемы, позволяют специалистам по маркетингу разработать обращения и предложения, направленные на индивидуального потребителя или, как минимум, на четко ограниченный потребительский сегмент. Схемы лояльности обеспечивают двусторонний обмен информацией между супермаркетом и большей частью покупателей. При обычной работе крупный розничный магазин самообслуживания не может достичь такого результата. Если у вас есть фамилии и адреса покупателей, вы можете провести более общую процедуру индивидуализированного маркетинга: поблагодарить их, если они потратили больше, или узнать, почему они потратили меньше. Ценность полученных данных. Информация о поведении клиента, полученная благодаря схеме лояльности, представляет чрезвычайную ценность, если ее проанализировать и правильно использовать. Как мы уже
говорили, это точные данные: они не основаны на мелкомасштабных исследованиях, на целевых группах или интуиции ~ фиксируется то, что действительно происходит. И, как мы увидим в этой книге, огромный поток «живых» данных о клиентах предоставляет розничным торговым компаниям возможность реорганизовать управление бизнесом соответствующим образом. Как показал случай с Tesco, данные сами по себе могут представлять материал, имеющий огромную ценность.
Программы лояльности позволяют компаниям наблюдать общие тенденции. Когда меняются вкусы или поведение клиентов, крупные организации страдают от этого больше, чем остальные, поскольку за одну ночь подстроиться под клиента сложно. Поэтому важно заранее знать о существенных изменениях в поведении клиентов при совершении покупок, о том, что они выбирают, чем они не интересуются. Данные, полученные благодаря программе лояльности, обеспечивают компанию такой информацией. Программы лояльности позволяют максимально использовать ресурсы. Привычные методы стимулирования продаж весьма беспорядочны - скид- си или «воплощение мечты» предлагаются всем покупателям подряд независимо оттого, насколько это уместно. Рассылка рекламы прямой почтой в большинстве случаев также не соответствует требованиям, поэтому боль- нинство адресатов на нее не отреагируют. Ценовое стимулирование сбыта в торговых залах магазинов доступно всем - как постоянным покупателям, гак и тем, кто зашел в супермаркет впервые, поэтому бренды часто берут на :ебя обременительные расходы по поддержанию устоявшегося поведения спиентов. Длительное применение программы лояльности позволяет спе- диалистам лучше понять ситуацию и точнее формулировать предложения для клиентов, которые рассылаются прямой почтой или раздаются прямо возле касс, что в свою очередь дает возможность более продуктивно использовать финансовые ресурсы. В результате компании несут меньшие расходы на общение с людьми, которые не желают ничего знать, а клиенты получают меньше бесполезной для них информации. Программы лояльности способствуют росту доверия. Кому доверяет клиент? Своему банку? Правительству? Продовольственному магазину? Результаты, например успех Tesco Personal Finance и Sainsbury's Bank, наводят на мысль, что как это ни маловероятно, но продовольственные магазины могут выиграть в этой борьбе за доверие клиента. И когда супермаркет старается общаться с клиентом лично, узнает, что ему нравится, а что нет, и заботится об удовлетворении потребностей клиента, это обыч
но дает ему право предложить другие виды услуг, добившись от клиента большей лояльности и большего уважения.
<< | >>
Источник: Хамби Клайв, Хант Терри, Филлипс Тим. Набирая очки. Как розничная сеть супермаркетов Tesco выиграла битву за лояльного покупателя. 2006

Еще по теме Как схемы создают ценности:

  1. Как схемы разрушают ценности
  2. 13. КАК ВО ФЛОРЕНЦИИ БЫЛА СОЗДАНА КОМИССИЯ ТРИДЦАТИ ШЕСТИ И КАК БЫЛИ УЧРЕЖДЕНЫ ЦЕХОВЫЕ ЗНАМЕНА И УПРАВЛЕНИЕ
  3. Глава Как создать счастливую семью
  4. Как была создана непотопляемая компания
  5. Как не создать трагедию для ребенка?
  6. Когда и как была создана китайская история
  7. Глава вторая Как создать неподготовленность к войне
  8. Интегративный подход Почему и как мы создали скаут-клуб122* Н.Л. Моргун
  9. КАК МЫ СОЗДАЛИ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ИНТЕРНЕТ-ПОРТАЛ И СТАЛИ МОНОПОЛИСТАМИ
  10. Как умные руководители создают замкнутые и закоснелые компании
  11. Как умные руководители создают открытые и самообучающиеся организации
  12. Астрология германской катастрофы Как была создана система упорядоченного хаоса поражения
  13. Демократия и права человека как ценность