<<
>>

Как схемы разрушают ценности


Противники схем лояльности приводят свои контраргументы: Схемы лояльности - это элементарный подкуп. На самом деле клиенту нет разницы, где делать покупки. Если они носят с собой больше одной карты лояльности, то что же это за лояльность? Покупателям нужны просто более низкие цены.
В сентябре 2002 года NOP провела опрос, который показал, что 55% посетителей супермаркетов считают, что их супермаркет повысил цены, чтобы окупить затраты на схему лояльности. Розничное торговое предприятие все равно ничего не выиграет в итоге. Если все применяют схему лояльности, то какой может быть общий эффект от лояльности? Размеры прибыли уменьшаются, потому что добавляются расходы на схему лояльности, вознаграждения покупателям и скидки. Обрабатывать данные - все равно что пить из брандспойта. Миллионы покупательских корзин в день, десятки миллионов единиц товара, прошедших через сканеры штрихкода... Данных слишком много, чтобы от них был какой-либо прок. Поэтому новой информации о клиентах поступает слишком мало. Программа лояльности - это тоталитарная слежка. Мы ценим свое личное пространство, а карты лояльности у нас его отбирают. Как вы можете любить продавца, который за вами шпионит? Это вовсе не доверительные отношения. Это тактика запугивания клиента гигантскими корпорациями, которые не дадут вам никаких скидок, если не предоставить им право вторгаться в вашу личную жизнь.
6' Где увеличение продаж, которое должно окупить расходы на все это? Если спустя год после введения системы лояльность «села на мель», то как об этом узнает компания? Ведь ее продажи растут, потому что она продолжает эмиссию новых карт лояльности. Даже если продаж станет больше, то все равно более оправданно потратить средства не на схему лояльности, а на что-нибудь другое.

Здесь правы как ярые сторонники программ лояльности, так и противники. Программа лояльности будет работать только в случае, если перед ней нельзя устоять, если она великолепно продумана и если ею управляют компетентные люди. Спрашивать «работает ли программа лояльности?», это все равно что спрашивать, «работает ли реклама?» или «работает ли прямая почтовая рассылка?». Если покупатели не оценят программу лояльности или почувствуют, что их интересы не уважают, она потерпит фиаско.
Большинство программ лояльности не привели к успеху, а, напротив, провалились, но это не говорит о том, что недостатки взяли верх над преимуществами. Это означает лишь то, что специалисты по маркетингу недостаточно хорошо продумали стратегию.
<< | >>
Источник: Хамби Клайв, Хант Терри, Филлипс Тим. Набирая очки. Как розничная сеть супермаркетов Tesco выиграла битву за лояльного покупателя. 2006

Еще по теме Как схемы разрушают ценности:

  1. Как схемы создают ценности
  2. Разрушающее иллюзии развитие
  3. Демократия и права человека как ценность
  4. Изменение ценностей как исторический процесс
  5. Изменение ценностей как культурный процесс
  6. § 6. Валютные ценности как движимые вещи (п. 1250, 1251)
  7. Ценность морали и ценность истины
  8. МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕННОСТЬ ПОИСКОВОЙ СИСТЕМЫ КАК ИСТОЧНИК ТАРГЕТИРОВАННОГО (ЦЕЛЕВОГО) ТРАФИКА
  9. СХЕМЫ
  10. Пропозициональные схемы
  11. Аналитические схемы
  12. Корпоративные мотивационные схемы
  13. Самостоятельные схемы Преимущества
  14. ТИПИЧНЫЕ СХЕМЫ ФИЛЬТРУЮЩИХ УСТАНОВОК