<<
>>

2.5. СИМВОЛЫ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ •

Образы-символы как психологические воздействия Любая политическая партия имеет свой образ-символ, который обязательно представлен во всех видах политической рекламы. «Тот, кто владеет символами, определяющими в настоящий момент общественные чувства, в значительной мере овладевает дорогой в политику» .

На людей сильнее всего оказывают влияние простые с точки зрения изобразительных решений образы.

Психологические исследования показали, что, безусловно, лидиру-

' Степнова Л. А. Социальная мифология и проблемы современного социального мышления. М., 1999.

2. Политическая реклама

63

ет крест (в различных его вариантах), потом — коловрат-свастика, следом идет пентаграмма-звезда.

Понятие «символ» имеет несколько толкований: условный опознавательный знак; предмет, служащий для обозначения какого-либо образа; художественный образ, воплощающий какую-либо идею. В психологии исследования содержания и воздействия символов в основном осуществлялись в рамках психоанализа и интеракционизма. С точки зрения психоанализа содержание символов обусловлено действием бессознательного, имеющего сексуальную природу. Психоаналитиками была предложена интерпретация ряда символов, часто встречающихся в сновидениях. В то же время рассматривались социальные аспекты символов. В аналитической психологии К. Г. Юнга была предложена интерпретация ряда символов — мать-земля, герой, мудрый старец и др. Многие символы имеют выраженные этнопсихологические характеристики.

Помимо собственно изобразительных символов в политической рекламе можно выделить и использовать другие их виды. Первым из них является «символ-идея». Обычно это все то, что выражает идеологию партии: программы, платформы, устав и т. д. Символы-идеи не только определяют политическое пространство, но и выполняют роль политической мотивации. Привлекательность и действенность политической идеи в большой степени зависит от ее мифологичное™.

Второй — это «символ-действие». Политическое действие становится символом, если оно имеет форму ритуала, т. е. особого группового поведения, воплощающего цели, ценности и групповые нормы.

Третий — это «символ-объект». Это флаги, эмблемы, символические памятки.

Четвертый — «символ-персона». Это в первую очередь «предтечи партийной идеи». Символом-персоной могут при определенных условиях быть и лидеры партий, вернее, их имиджи.

64

Психология политической рекламы

Пятый — это «символ-звук». Это партийные гимны, песни, музыкальные позывные и др.

Ценности и антиценности россиян и их значение в политической рекламе

Приводимый ниже материал взят из исследования , проведенного в 2001-2002 гг.

в рамках проекта «Томская инициатива» на выборках в 1501, 1500, 1566 и 1512 человек, совершеннолетних жителей Томской области. При опросе вводились критерии пола, возраста, образования, а также соотношения городского и сельского населения. Таким образом, выборка соответствует примерно 0,01 % совершеннолетнего населения России.

Исследование проводилось по четырем направлениям: ценности «для себя», ценности «для страны», антиценности «для себя» и антиценности «для страны» (таблицы базовых ценностей и «антиценностей» представлены в приложении 2).

Недостатком данного исследования является недостаточная репрезентативность данных Томской области в отношении населения всей страны. Другим недостатком является отсутствие данных о национальности как критерия при составлении выборки. Он компенсируется тем, что в случае Томской области удельный вес русской части населения намного превышает население других национальностей (ханты и манси).

Таким образом, следует учитывать некоторую погрешность при использовании полученных данных с учетом выделенных недостатков.

Теперь мы переходим собственно к рассмотрению ценностей. Под базовыми ценностями подразумеваются либо достаточно абстрактно выраженные представления о том, что наиболее желательно и эмоционально привлекательно (способно соответствовать состоянию идеального бытия людей), либо столь же эмоционально привлекательный — и как раз в силу этого предпочитаемый — модус поведения или способ

1 Базовые ценности россиян: Социальные установки. Жизненные стратегии. Символы. Мифы /Отв. ред. А. В. Рябов, Е. Ш. Курбопранева. М., 2003.

2. Политическая реклама

65

действий. Первые являются терминальными, а вторые — инструментальными ценностями.

Ценностные и «антиценностные» предпочтения сторонников политических партий'

Перед тем, как представить результаты исследования, следует отметить значительную политическую безграмотность большинства избирателей как в период вне выборов, так и в предвыборный период (что отмечает также и автор исследования).

В данном проекте рассматривались 5 основных политических объединений: ЛДПР, КПРФ, блок «Единство» + «Отечество» (ныне — «Единая Россия»), СПС, «Яблоко».

В качестве предпочтений (или отвержений) выбирались ценности и «антиценности», по которым разница в выборе была выше 3 %.

Таким образом, сторонники КПРФ чаще, чем в среднем по выборке, отмечают в качестве важных для себя следующие ценности: власть (8,6 % против 4,6 %), мир (35,9 % против 32,3 % ), покой (29,4 % против 22,8 % ), родина (21,3 % против 13 %), справедливость (41,1 % против 31,6 %), труд (27,1 % против 22,3 %).

В качестве неприемлемых для себя представители левого электората называли беззаконие (44,7 % против 38,5 %), безработицу (43,8 % против 40,5 %), взяточничество (34,5 % против 25,9 %), войну (50,5 % против 47,6 %), месть (20,1 %

' Исследования «Правоцентристские партии: тенденции, электоральные ниши, перспективы» были проведены в Пермской, Псковской и Ярославской областях. Комплекс исследований осуществлялся в следующей жесткой последовательности: по две фокус-группы, по 10 экспертных интервью и социологический опрос с выборкой 1500 респондентов в каждом регионе. Они проводились Департаментом специальных исследований и проектов компании «Регион-Информ» (Москва) совместное И. Г. Дубовым в 2001 г. Следует обратить внимание на то, что исследования проводились в тех областях, которые не входят в зону так называемого «красного ряда» и где, по сравнению с другими российскими регионами, в 1999 г. был высок процент голосования за правоцентристские партии. По результатам исследования автором этой книги был сделан доклад в Московском Центре Карнеги.

66

Психология политической рекламы

против 15,5 %), наркоманию и алкоголизм (66,4 % против 63,1 %), обман (35 % против 32 %), разврат (36,8 % против

30.4 %), черствость (16,2 % против 13,2 %). Ценностный набор сторонников «ЕР» совсем иной: доверие

(34,3 % против 29,7 %), милосердие (20,3 % против 16,7%), образование (24,7 % против 20,2 %), порядочность (35,8 % против 31,8 %), профессионализм (17,9 % против 14,1 %), семья (62,4 % против 51,1 %), смысл жизни (17,7 % против 14,6 %). В качестве «антиценностей» назывались: безответственность (32,9 % против 23,7 %), безработица (43,7 % против

40.5 %), война (50,5 % против 47,6 %), глупость (25,6 % про тив 22 %), зависть (27,6 % против 21,6 %), одиночество (17 % против 12,4 %), подлость (39,8 % против 33,9 %).

Что касается СПС, то более частый выбор следующих ценностей: безопасность (44,5 % против 38,5 %), доверие (38,5 % против 29,7 %), долг (19,3 % против 9,7 %), достаток (41,1 % против 33 %), здоровье (70,1 % против 65 %), любовь (47,9 % против 31,1 %), независимость (24,9 % против 19,4 %), образование (23,3 % Против 20,2 %), профессионализм (22,3 % против 14,1 %), развитие (10,9 % против 5,2 %), семья (56, 5 % против 51,1 %), стабильность (32,6 % против 23 %), успех (21,5 % против 15,8 %).

Среди резко отвергаемых «антиценностей» сторонники СПС указывают на: агрессию (34,9 % против 31 %), бездуховность (25,3 % против 18,7 %), беззаконие (44,2 % против 38,5 %), безответственность (34,2 % против 23,7 %), войну (53,2 % против 47,6 %), вырождение (11,6 % против 7,5 %), глупость (37,7 % против 22 %), жестокость (48,9 % против 40,7 %), зависть (27,1 % против 21,6 %), корысть (15,8 % против 12,2 %), лень (31,7 % против 24,4 %), месть (18,8 % против 15,5 %), подлость (37,8 % против 33,9 % ).

Приверженцы «Яблока» чаще, чем в среднем по выборке, указывают следующие ценности: безопасность (44,5 % против 38,5 %), долг (12,7 % против 9,7 %), любовь (37,5 % против 31,1 %), милосердие (20,3 % против

2. Политическая реклама

67

16.7 %), независимость (26 % против 19,4 %), образование (28,9 % против 20,2 %), порядочность (39 % против 31.7

%), профессионализм (23,6 % против 14,1 %), стабильность (28,2 % против 23 %), творчество (10,8 % против 5,1 %).

В отношении отвергаемых «антиценностей» сторонники «Яблока» выбирают чаще: агрессию (35,8 % против 31 %), бездуховность (26,7 % против 18,7 %), беззаконие (43,5 % против 38,5 %), глупость (34,5 % против 22 %), жестокость (46,9 % против 40,7 %), загрязнение (22,9 % против 17 %), лень (29 % против 24,4 %), наркоманию и алкоголизм (69,8 % против 63,1 %), непрофессионализм (17,8 % против 11,6 %), подлость (43,5 % против 33,9 %), слабость (13,4 % против 9,5 %), хамство (39,9 % против 36,2 %).

Наконец, ЛДПР — сторонники Жириновского — определяются в своих ценностных предпочтениях следующим образом: доверие (32,5 % против 25,8 %), любовь (37,2 % против 31,1 %), независимость (24,5 % против 19,4 %), развитие (10,8 % против 5,2 %), свобода (21,2 % против 16,4 %), смысл жизни (20,7 % против 14,6 %), справедливость (38,1 % против 31,6 %), труд (28,7 % против 22,3 %), убеждения (8,8 % против 3 %), успех (21,6 % против 15,8 %).

А набор «антиценностей»: бедность (50,3 % против

42.9 %), лень (28,8 % против 24,4 %), неудача (14,4 % про тив 8 %), порабощение (15,7 % против 11,7 %), разврат (38,1 % против 30,4 %), слабость (16,4 % против 9,5 %).

В связи с этим можйо построить две таблицы максимальных расхождений каждой партии со средними показателями (табл. 2, 3).

В связи с этими данными можно выделить ценностные ниши каждой из партий. Начиная опять-таки с КПРФ отметим, что ее ценностная ниша — традиционалистская (советско-традиционалистская) с элементами авторитарности. У ЕР — в силу отсутствия сильных «пиков» различия со средними результатами — она является самой бесконфликтной, условно говоря, «срединной». Социокультурную нишу СПС можно охарактеризовать как прогрессивно-достиженческую

Таблица 2

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ МАКСИМАЛЬНЫХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ БАЗОВЫХ ЦЕННОСТЕЙ СРЕДИ СТОРОННИКОВ ПАРТИЙ

ЛДПР КПРФ ЕР СПС «Яблоко» Развитие Власть Семья Безопасность Независимость Свобода Покой Доверие Образование Смысл жиз-. ни Родина Долг Порядочность Труд Справедливость Достаток Профессионализм Убеждения Труд Здоровье Стабильность Успех Любовь Творчество Независимость Профессионализм Развитие Стабильность Успех Таблица 3

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ МАКСИМАЛЬНЫХ АНТИПРЕДПОЧТЕНИЙ АНТИЦЕННОСТЕЙ СРЕДИ СТОРОННИКОВ ПАРТИЙ

ЛДПР КПРФ ЕР СПС «Яблоко» Бедность Беззаконие Зависть Беззаконие Агрессия Лень Взяточничество Безответственность Бездуховность Неудача Месть Война Беззаконие Порабощение Вырождение Загрязнение Разврат Глупость Лень Слабость Жестокость Наркомания и алкоголизм Непрофессионализм Подлость 2. Политическая реклама

с индивидуалистическим оттенком. Что касается «Яблока», то их социокультурная ниша характеризуется как гуманистически-интеллектуальная с явными и значительными элементами «негативного консенсуса». И, наконец, ниша ЛДПР характеризуется как эгоцентрическая. При том это ниша для элементов внесистемной оппозиции, которая скорее сориентирована на манифестации и провокации, нежели содержательные конфликты.

<< | >>
Источник: Коноваленко А. В.. Психология политической рекламы. — Ростов н/Д: «Феникс». — 96 с. (Серия «Психологический практикум»). 2005 {original}

Еще по теме 2.5. СИМВОЛЫ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ •:

  1. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ВИД КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
  2. Политическая реклама как вид коммерческой рекламы
  3. 2. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА
  4. 2.6. ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
  5. УСТНАЯ ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА
  6. 2.1. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ФЕНОМЕН
  7. 2.3. КОММУНИКАЦИОННЫЙ КОМПОНЕНТ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В ХОДЕ ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ
  8. 2.4. ВИДЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ВОЗДЕЙСТВИЙ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ
  9. PR как политическая реклама
  10. СУВЕНИРНАЯ ПРОДУКЦИЯ КАК ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА
  11. Политическая реклама