Задать вопрос юристу

31.3. Особенности менеджмента в сфере туризма

Одним из первых, кто охарактеризовал управление как особую сферу деятельности, был Сократ (470-399 гг. до н. э.). Проанализировав различные формы управления, он провозгласил принцип его универсальности.
Вслед за Сократом Платон (428-348 гг. до н. э.) классифицировал формы государственного управления и предпринял попытку разграничить функции органов управления.

Развитие производства на рубеже XIX и XX вв. заставило по-новому взглянуть на вопрос об управлении. Заслуга в развитии представлений о государственном управлении в этот период принадлежит А. Смиту, который является не только представителем классической политической экономии, но и специалистом в области управления, проанализировавшим различные формы разделения труда и охарактеризовавшим обязанности государя и государства. Однако подлинным основоположником науки управления по праву считается Ф. Тэйлор. Тэйлор выделил четыре группы управленческих функций: выбор цели, выбор средств, подготовка средств, контроль результатов.

Принципы управления разработал А. Файоль, разбивший все осуществляемые на предприятии операции на шесть групп: технические, коммерческие, финансовые, охрана имущества, или счетные, и административные операции. Управлять по Файолю — это вести предприятие к цели, пытаясь наилучшим образом использовать его ресурсы, обеспечивая все шесть функций.

Таким образом, управление — это умение предвидеть (изучать будущее и устанавливать программу действий); организовывать (материальный и социальный аспекты); распоряжаться (приводить в действие персонал предприятия); согласовывать (связывать и объединять действия и усилия); контролировать (наблюдать за выполнением установленных и отданных распоряжений).

Менеджмент в туристской отрасли имеет свою специфику. Организационная схема управления туристским предприятием зависит: от вида предприятия, размера предприятия, формы собственности, технологии производства турпродукта. Организационная структура предприятия может изменяться неоднократно в зависимости от конкретной ситуации, но она всегда должна быть адекватна поставленной пели.

В 1950-1960-е гг. в туризме всех стран преобладала организационная структура управления. В 1960-1970-е гг. возникло стратегическое планирование, и только 1980-е гг. ознаменованы переходом передовых фирм от стратегического планирования к стратегическому управлению, когда произошло объединение теории управления и теории маркетинга, породивших рыночную концепцию управления. Маркетинг представляет определенную технологию менеджмента. За последние два-три десятилетия менеджмент претерпел еще более глубокие изменения — более глубокие, чем за весь предшествующий период. Возникновение персонал-ориентированных технологий, бурное развитие и экспансия технологии public relations, имиджевых факторов и т. п. привели к тому, что фирма теперь рассматривается как субкультура, в которой цели и задачи считаются заданными и стабильными в течение длительного времени; основой стратегии являются не только непрерывный рост и углубление специализации производства, контроль за всеми видами деятельности, четкое выполнение кадрами управления указаний сверху, но и система ценностей и норм, корпоративная культура и фирменный стиль, формирование и продвижение репутации фирмы, ее первых лиц.

Обратимся к особенностям менеджмента в туристской отрасли.

Модели управления туристской фирмой.

Туристская система деятельности подразделяется на две подсистемы: первая занимается «переработкой» поступающих в ее распоряжение ресурсов в товары и услуги; вторая — руководит первой и контролирует ее деятельность (система менеджмента). Эффективный менеджмент все активнее становится главным ресурсом туристского бизнеса, так как определяет развитие отдельного предприятия (фирмы), зависящего от уровня техники и технологии, качества рабочей силы с высокой мотивацией к труду; организацией и управлением.

В туристской деятельности ставка делается на «человека самореализующегося» в отличие от «человека экономического» и «социального»; фирма рассматривается как организация, состоящая из людей, объединенных совместными ценностями; фирме должно быть присуще постоянное обновление, питающееся внутренним стремлением и нацеленное на приспособление к внешним факторам, главным из которых является потребитель. Успех связывается с тем, насколько удачно фирма вписывается во внешнюю среду и приспосабливается к ней.

В туристском бизнесе используется ситуационный подход к управлению, считается, что все внутреннее построение системы управления есть ответ на различные воздействия внешней среды. Новая концепция управления требует от менеджеров и персонала туристской фирмы стремления к радикальным переменам, готовности к риску, ориентации на творческое освоение новых возможностей и т. п.

Единой, идеальной модели управления в области туризма не существует. Каждая фирма должна искать свою собственную модель. Факторы, которые определяют выбор управленческой модели, включают: размер фирмы, характер продукции, характер среды, в которой она действует.

Модели управления, зависящие от среды: 1) рациональное внутрифирменное управление в спокойной и стабильной внешней среде; 2) управление в условиях достаточно динамичного и разнообразного рынка; 3) управление в условиях динамичного научно-технического прогресса внешней среды; 4) приспособление к спонтанно, неожиданно возникающим под воздействиям внешней среды проблемам (в условиях кризисной ситуации).

Разновидностями управления в условиях первого типа являются управление на основе контроля и управление по промежуточным результатам. Для организаций такого типа характерны: применение бюрократических организационных структур; высокая централизация управленческих работ; наличие правил, стандартов их выполнения, жестких мер контроля; стиль управления напоминает авторитарный и т. д. В условиях второго типа к разновидностям управления относятся: управление по целям (результатам), управление проектами, управление на основе предвидения изменений.

Для фирм третьего типа характерны: использование в организациях адаптивных организационных структур; децентрализация работ; демократический стиль управления, ориентированный на возможно полное раскрытие интеллектуального потенциала работников, и т. д.

К разновидностям управления в условиях четвертого типа относятся: управление по слабым сигналам, управление в условиях неожиданных событий. Для организаций данного типа характерны: создание на время кризисных ситуаций сетей оперативных групп и проведение их тренировок; перераспределение функциональных обязанностей высшего менеджмента; использование специальных коммуникационных сетей.

Фирмы постоянно находятся в процессе поиска своей модели управления, так как меняются и сама фирма, и ее среда. Современная система управления должна быть гибкой и простой. Основные ее задачи — обеспечение эффективности воздействия и конкурентоспособность. Фирма должна иметь небольшие подразделения, укомплектованные небольшим числом квалифицированных работников; количество уровней управления также должно быть небольшим; это может быть структура, основанная на группах специалистов; характер и качество продукции и услуг, графики и процедуры работы ориентированы на потребителя.

Объектом управления в туристических фирмах являются коллектив, персонал, совокупность социально-экономических, правовых, нравственных и других отношений, возникающих между людьми в процессе производства и обращения туристского продукта. Процесс управления в сфере туризма затрагивает широкий круг отношений между людьми, например при разработке и реализации туристского продукта целенаправленно взаимодействуют работники гостиничного и ресторанного хозяйства, транспорта, культурно-зрелищных и других отраслей туристского комплекса, как отечественных, так и зарубежных.

Предмет управления в сфере управления мнбгообразен: экономический механизм и организационные структуры, маркетинг и информационно-рекламные технологии, персонал менеджеров, специалисты и др. Элементы системы управления тесно взаимодействуют между собой. Самые прогрессивные нововведения, обращенные к одному из элементов, не могут дать ощутимого эффекта, если не добиваться комплексного совершенствования всех механизмов управления в сфере туризма.

I

Управление в туризме представляет собой целенаправленное воздействие руководящих органов на службы сервиса с целью их ориентации на удовлетворение потребностей людей в туристских услугах, повышение эффективности работы и обеспечение приемлемого уровня прибыльности.

Структура управления туризмом в России, сформировавшаяся с учетом практики менеджмента, представлена на рис. 31.4.

Современный менеджмент в сфере туризма учитывает специфику организации и деятельности туристских предприятий, которая состоит в том, что обслуживание туристов, путешествующих с различными целями, должно отличаться по технологии и содержанию.

Организация в своей деятельности должна добиваться:

? единства целей, задач;

? группировки задач для определения видов работ;

? группировки видов работ в соответствующих подразделениях;

? делегирования полномочий, распределения ответственности и определения числа уровней в иерархии управления;

? организационного климата, побуждающего работников вносить максимальный вклад в достижение целей организации;

? слаженности системы коммуникаций, обеспечивающей эффективность принятия решений, контроля и координации;

Рис. 31.4. Структура управления туризмом в России

? функциональности организационной системы, обеспечивающей внутреннюю согласованность между всеми элементами организации, чувствительности к среде и способности адаптироваться к ним.

Рассмотрим перечисленные задачи организации управления подробнее.

Целеполагание. Принципы построения туристской фирмы вытекают из ее целей и стратегий. Цель — это желаемое состояние фирмы в будущем. После определения цели вырабатываются руководящие направления действий, политика фирмы. Основная задача политики состоит в построении четких стратегических концепций, с помощью которых принимаются решения, соответствующие краткосрочным и долгосрочным целям туристской фирмы.

В зависимости от юридического статуса фирмы, от специфики ее деятельности, от состояния рынка благ и услуг и рынка труда, от наличия и объемов государственной помощи, от особого менталитета предпринимателей цели туристского предприятия делятся на три класса: экономические, фирменные и социальные.

Экономические цели — максимизация прибыли в длительной перспективе, определение новых сегментов клиентуры, улучшение сбыта, рационализация продукта и системы распределения, предупреждение устаревания некоторых продуктов и услуг, укрепление рыночных позиций по отношению к конкурентам.

Фирменные цели — повышение престижа и улучшение имиджа фирмы, страны, региона или определенной местности. Руководители предприятия ставят перед собой задачу остаться независимыми и сохранить контроль над своим делом, добиваясь расширения клиентуры и устойчивого дохода, ищут способы сохранения стабильной ситуации на рынке.

Социальные цели — развитие турпродуктов (услуг), которые подходят для населения с более низким доходом.

Цели туристского менеджмента предполагают:

? повысить надежность и рентабельность сети туристских транспортных парков;

? улучшить оснащение туристских баз;

? повысить рентабельность функционирования в период «мертвых» сезонов;

? повысить процент занятых мест;

? проводить гибкую политику цен независимо от сезона;

? обеспечить оптимальное соотношение между ценами и результатами;

? привлекать клиентов, предоставляя разнообразные услуги;

? постоянно адаптировать предложение к изменениям потребностей туристов;

? поощрять сотрудничество между организациями, занимающимися туризмом;

? интенсивно и действенно развивать сферу рекламы.

Главной функцией при этом будет удовлетворение потребностей людей при рациональном использовании всех имеющихся ресурсов и обеспечении гармонии с окружающей средой.

Достижение целей организации зависит от трех главных факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Стратегическое управление туристской фирмой. Стратегия — это система управленческих решений, определяющих перспективные направления развития организации.

В сфере турбизнеса стратегия включает три главных компонента:

? потребности клиентов;

? способность компании удовлетворить эти потребности;

? долгосрочную прибыль компании.

Стратегическое управление туристской фирмой определяется в литературе как технология управления в условиях повышенной нестабильности факторов внешней среды и их неопределенности во времени.

Анализ причин возникновения неопределенности показывает, что ее основной источник — научно-технический прогресс, обусловивший ускорение экономических процессов и появление инноваций: как радикальных (создание товаров, технологий, обладающих более высокой конкурентоспособностью и эффективностью по сравнению с существующими аналогами), так и улучшающих (постепенное улучшение параметров существующих товаров, технологий). Улучшающие инновации позволяют относительно равномерно повышать производительность, эффективность технологии.

Стратегическое планирование представляет собой набор таких действий и решений, принятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, призванных помочь организации достичь целей. Годовой стратегический план объединяется с годовым финансовым планом.

Стратегия формулируется и разрабатывается высшим руководством и обеспечивает осуществление миссии организации и достижение ею целей, но их реализация предусматривает участие всех уровней управления.

Цикл стратегического управления туристической фирмой насчитывает пять основных этапов.

1. Определение бизнеса и миссии организации.

2. Разработка долгосрочных и краткосрочных целей.

3. Разработка стратегии.

4. Реализация стратегии.

5. Оценка эффективности стратегии, коррекция предшествующих этапов. Процесс стратегического управления начинается с определения бизнеса и миссии организации. Определение бизнеса (сферы деятельности) организации предполагает:

? определение удовлетворяемой потребности;

? идентификацию потребителей;

? определение способа удовлетворения потребностей идентифицированных потребителей.

Все поле деятельности фирмы, обеспечивающее ее существование, разбивается на стратегические сферы бизнеса, в которых предприятие работает в данный момент или будет осуществлять свою деятельность в дальнейшем при функционировании не только в одной, но и в нескольких сферах бизнеса. Стратегическая сфера бизнеса включает услуги (продукты), объединенные по одному общему признаку: характеру удовлетворяемых потребностей; технологии; типам потребителей; географическим районам сбыта и др.

Каждую стратегическую сферу бизнеса раскрывают следующие показатели:

? объем рынка, определяемый общим объемом реализации услуг и продуктов всеми производителями, в том числе и конкурентами;

? доля предприятия в объеме рынка;

? стадия жизненного цикла (рыночное развертывание, рост, конкурентная турбулентность, зрелость, спад);

? конкурентная позиция предприятия (сильная, средняя, слабая) в данной сфере. На конкретный момент времени (в прошлом, настоящем или будущем) предприятие периодически оценивает в целях оптимизации стратегические сферы бизнеса, так как во внешней и внутренней среде предприятия, в главных целях и методах их достижения всегда происходят изменения.

За ведение бизнеса в конкретной стратегической сфере отвечает структурная единица фирмы (отделение, филиал, проектная группа или один работник), обладающая некоторой организационно-экономической автономией. Исходя из сфер бизнеса фирмы формируется ее миссия. Миссия отражает философию бизнеса, мировоззренческую позицию, объединяет индивидуумов, помогает сотрудникам однозначно воспринимать события и взаимодействовать между собой.

Миссия предприятия формулируется стратегическим руководителем на основе трех групп факторов:

1) ценностей руководителей предприятия, активно воплощаемых ими в жизнь (духовное развитие, престиж, признание, альтруизм, подъем благосостояния, рост качества жизни и др.);

2) организационных приоритетов, воплощаемых в организационной культуре предприятия (традиции, ритуалы, верования, общественное мнение, этические нормы, принятые в организации приоритеты ценностей — стабильность и инно-вационность, инициативность и предприимчивость, исполнительность и дисциплинированность) ;

3) целей общества (подъем уровня жизни, охрана здоровья граждан, обеспечение безопасности и др.).

Ответственность за формулирование и будущую позицию предприятия лежит на высшем руководстве.

Миссия данного производства состоит в получении прибыли и развитии самого предприятия (достижении самоокупаемости). Для выработки соответствующей миссии руководство туристических фирм должно постоянно задавать себе вопросы: «Кто наши клиенты?», «Какие потребности мы можем удовлетворить?» и «Кто мы, что мы делаем, куда движемся?».

Анализ финансовой деятельности предприятия приносит пользу организации и содействует эффективности процесса стратегического планирования. Преимущества постоянного контроля финансового положения, сил и возможностей помогает выявлять уже имеющиеся и потенциальные слабости организации, а также положение организации в кругу конкурентов.

В стратегическом управлении выделяют четыре уровня стратегии в организации.

Первый уровень — корпоративный — присутствует в компаниях, действующих в нескольких сферах бизнеса (концернах и конгломератах). Здесь принимаются решения о закупках, продажах, ликвидациях, перепрофилировании тех или иных сфер бизнеса; рассчитываются стратегические соответствия между отдель-

ными сферами бизнеса; разрабатываются планы диверсификации; осуществляется глобальное управление финансовыми ресурсами.

Второй уровень — сферы бизнеса — уровень высших руководителей недивер-сифицированных организаций (корпоративная стратегия, предполагающая включение в организацию новых сфер бизнеса, согласующихся с уже имеющимися), входящих в состав диверсифицированных или совершенно независимых, отвечающих за разработку и реализацию стратегии сферы бизнеса. На этом уровне разрабатывается и реализуется стратегия, базирующаяся на корпоративном стратегическом плане, основной целью которого является повышение конкурентоспособности организации и ее конкурентного потенциала.

Третий уровень — функциональный — характерен для руководителей функциональных сфер: финансов, маркетинга, разработок новых товаров и услуг, производства, управления персоналом и т. д.

Четвертый уровень — линейный — уровень руководителей подразделений организации или ее географически удаленных частей, например представительств, филиалов.

Задача фирмы состоит в достижении целей, для решения которых она была создана. Однако под влиянием быстрого изменения потребительскогаспроса, научно-технического прогресса и других факторов характер целей и способы их достижения могут меняться. Поэтому система управления должна быть гибкой. Гибкость стратегии предъявляет большие требования к организационной структуре.

Организационная структура. Процесс управления и оказания услуг в индустрии туризма осуществляется в рамках организационной структуры туристической фирмы, гостиницы, ресторана или другого туристского предприятия. Организационная структура — это сравнительно устойчивые связи, установившиеся между элементами организации, каналы власти и коммуникации между различными административными службами, а также информация, передаваемая по этим каналам. Организационная структура управления многих туристических фирм обеспечивается маневренностью производства, необходимость которой может быть обусловлена изменением уровня спроса или действиями конкурентов: снижением цен, падением доли участия фирмы на рынке, непосредственным успехом нового вида продукции. Организационная структура управления туристским предприятием — это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных служб, которые с помощью менеджмента достигают стратегических целей туристической фирмы. Организационная структура предприятия определяет не только его экономическую эффективность, но и моральную и трудовую удовлетворенность персонала. Менеджерам нужно постоянно отслеживать ее влияние на поведение и деятельность сотрудников, а также влияние на них методов организации работы. Организационная структура неразрывно связывает процесс менеджмента и поведение людей на рабочем месте. Работники, службы и другие звенья управленческого аппарата являются ее элементами, и отношения между ними поддерживаются благодаря связям, имеющим горизонтальную либо вертикальную направленность.

Универсальных рекомендаций по построению структур управления для предприятий туризма нет. Теория и практика менеджмента предлагают разнообразные типы организационных структур в туризме: линейные, функциональные, линейно-функциональные, региональные, инновационные.

Линейная структура — это одна из простейших структур управления. Она характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится руководитель, наделенный всеми полномочиями, осуществляющий единоличное руководство подчиненными и сосредоточивающий в своих руках все функции управления. Как правило, такая организационная структура представлена в небольших организациях или в структурных подразделениях крупной организации. При линейном управлении каждое звено и каждый подчиненный имеет одного руководителя, через которого проходят все команды управления. Так как в линейной структуре решения передаются по цепочке «сверху вниз», а сам руководитель низшего звена управления подчинен руководителю более высокого уровня, формируется иерархия руководителей организации. В данном случае действует принцип единоначалия, суть которого состоит в том, что подчиненные выполняют распоряжения только одного руководителя. Вышестоящий орган управления не имеет права отдавать распоряжения исполнителям минуя их непосредственного начальника. Для частного предприятия в форме индивидуального предпринимательства подобная структура максимально упрощена. Довольно часто, о чем мы уже упоминали, «хозяин» предприятия выполняет функцию туроператора и тура-гента. В связи с упрощенным порядком на малых предприятиях бухгалтерского учета и отчетности можно воспользоваться услугами привлекаемого со стороны бухгалтера. Реализация тура производится наемными (по трудовым контрактам) экскурсоводами, гидами, не «состоящими в штате. Таким образом, вся структура состоит из одного звена в лице производителя и реализатора туристского продукта.

Линейная оргструктура имеет свои достоинства и свои недостатки (табл. 31.1).

Таблица 31.1

Достоинства и недостатки линейных структур Достоинства Недостатки 1. Четкая иерархия и согласованность действий исполнителей

> 1. Высокие требования к руководителю (всесторонняя подготовленность, обеспечение эффективного руководства по всем функциям управления) 2. Простота в управлении (один канал связи) 2. Перегрузка информацией, множество контактов с подчиненными 3. Четко выраженная ответственность и оперативность в принятии решений 3. Разобщенность горизонтальных связей; при большом числе уровней управления удлиняется процесс принятия и реализации управленческих решений 4. Личная ответственность руководителя за конечные результаты деятельности подчиненного ему подразделения 4. Возможность излишней жестокости в управлении Структура линейного управления туристической фирмой среднего размера представлена на рис. 31.5.

Таким образом, недостатки линейной структуры достаточно серьезны, но в определенной степени их может нивелировать функциональная структура.

Рис. 31.5. Структура линейного управления турфирмой среднего размера

Функциональная структура управления характерна для подразделений, занятых общей трудовой деятельностью, и небольших фирм. Выполнение отдельных функций возлагается на специалистов, которые объединены в специализированные структурные подразделения (отделы) (например, отдел маркетинга, бухгалтерия, плановый отдел и т. п.). Функциональное управление осуществляется совокупностью подразделений, специализирующихся на выполнении конкретных видов работ, необходимых для принятия решений в системе линейного управления. Функциональное управление существует наряду с линейным, что создает для исполнителей двойное подчинение. Достоинства и недостатки функциональной структуры перечислены в табл. 31.2. Структуру управления турфирмой среднего размера характеризует рис. 31.6.

Таблица 31.2

Достоинства и недостатки функциональных структур Достоинства Недостатки 1. Эффективность за счет специализации деятельности и освобождение линейных менеджеров от решения некоторых специальных вопросов 1. Сложность координации различных функциональных подразделений и содействие узкой специализации подразделений 2. Наибольшая пригодность для организаций, действующих в одной сфере бизнеса, дифференциация и делегирование полномочий 2. Большая вероятность возникновения конкуренции и конфликтов между подразделениями и длительная процедура принятия решений 3. Высокое качество управления операциями в относительно стабильных (рутинных) сферах бизнеса, исключение дублирования в выполнении управленческих функций 3. Излишняя специализация и узость управленческого мышления и относительно застывшая организационная форма, с трудом реагирующая на изменения 4 . Возможность достижения эффектов масштабов и освоения на базе функциональных разграничений 4. Делегирование основной ответственности за эффективность главе исполнительской власти и появление тенденций чрезмерной централизации 5. Высшее руководство сосредоточено на стратегических вопросах 5. Узкофункциональная недальновидность структуры препятствует инновациям, возможности для развития менеджеров ограничены

Недостатки как линейной, так и функциональной структур управления в значительной степени устраняются линейно-функциональными структурами.

Линейно-функциональная структура обеспечивает связь организационных структур по функциям власти и ответственности. Сущность комбинаций линейных и функциональных связей в организации состоит в том, что в системе общего руководства каждый работник подчиняется только одному руководителю. Функциональным руководителям предоставлено право непосредственного решения вопросов, отнесенных исключительно к их компетенции. В связи с этим при такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий определенный коллектив. Главная задача линейных руководителей — координация действующих функциональных служб и направление их в русло общих интересов организации. Свои решения такие руководители проводят в жизнь либо через главного руководителя, либо (в пределах своих полномочий) непосредственно через соответствующих руководителей служб — исполнителей. Линейно-функциональная структура присуща филиалам крупных фирм, где есть потребность в специалистах-управленцах.

Линейно-функциональная структура управления представлена на рис. 31.7. В табл. 31.3 приведены ее достоинства и недостатки.

Таблица 31.3

Достоинства и недостатки линейно-функциональных структур Достоинства Недостатки 1. Высокий профессионализм персонала и высокий уровень специализации, что обеспечивает качество и эффективность решений 1. Превалируют краткосрочные планы, чрезмерно развитая система взаимодействия по вертикали (тенденция к чрезмерной централизации) 2. Распределение ответственности по сфере прибыли, освобождение главного линейного менеджера от глубокого анализа проблем 2. Конфликты между подразделениями и отсутствие тесных взаимосвязей между ними 3. Простота координации сотрудников 3. Перегрузка менеджеров, недостаточно четкая ответственность (тот, кто готовит решение, как правило, не участвует в реализации) Региональная структура может использоваться крупными компаниями, ведущими дела в удаленных друг от друга регионах и вынужденными приспосабливаться к специфике конкретных территорий. Систему управления региональной структуры организации характеризует рис. 31.8. Достоинства и недостатки региональных структур приведены в табл. 31.4.

Таблииа 31.4 Достоинства и недостатки региональных структур Достоинства Недостатки 1. Возможность быстрой адаптации корпоративной стратегии к условиям отдельных географических районов 1. Сложность сохранения имиджа организации, когда территориальные руководители имеют излишнюю свободу в формировании стратегии 2. Делегирование ответственности за получение прибыли низшим управленческим уровням 2. Возможность дублирования работ при недостаточной координации 3. Хорошая координация внутри региональных подразделений

Особый интерес в туристском менеджменте представляют инновационные структуры, ориентированные на поиск нового. Основной принцип их деятельности заключается в том, что текущее производство и реализация освоенных прибыльных турпродуктов объединяются в группу текущего производства, а разработка новых услуг и технологий — в поисковую группу. Поисковая группа ответственна за проект до тех пор, пока не будет установлена его коммерческая осуществимость, В поисковой группе создается опытное производство, которое испытывает новый продукт (тур, услугу) на рынке. После того как рентабельность производства данного продукта установлена, проект передается в группу текущего производства, где им будет заниматься соответствующее подразделение. По этой схеме работают туристские фирмы-лидеры. Структура, ориентированная на поиск нового, обеспечивает производственную маневренность, гибкость стратегии и эффект от увеличения масштабов производства в группе. Однако экономический эффект несколько снижается из-за дублирования ресурсов в обеих группах.

Влияние организационной структуры туристской фирмы на реализацию стратегии управления. Анализ практики работы ряда фирм показывает, что существует несколько причин неэффективного управления:

? неадекватная организационная структура;

? неадекватная организационная культура;

? неадекватная технология принятия решений;

? неоптимальное использование менеджерами своего рабочего места;

? неадекватная система мотивации персонала;

? нерациональное использование менеджерами рабочего времени;

? низкий уровень компетенции менеджеров.

Для того чтобы разработанная стратегия способствовала реальному повышению эффективности фирмы, необходимо наличие пяти взаимосвязанных составляющих: 1) стратег-лидер; 2) адекватная структура организации; 3) адекватная культура; 4) принципы и инструменты стратегического управления; 5) система отбора и обучения персонала.

Перспективными следует признать сетевые формы бизнеса. Сети подразделяются на три группы: внутренние, стабильные и динамические.

Внутренние сети позволяют достигать конкурентного преимущества посредством создания системы свободного предпринимательства в рамках больших организаций. Взаимодействие между подразделениями организации осуществляется на основе рыночных цен.

В стабильных сетях значительная часть подразделений передается подрядчикам, которые могут не входить в структуру основной компании.

В динамической сети головная организация в рамках достижения своих целей привлекает внешних независимых разработчиков, производителей, поставщиков, дистрибьюторов.

Эффективность стратегии, способов и методов ее разработки и обоснования, а также условия их реализации будут определяться типом выбранной системы управления. Изменения, которые должны быть внесены в работу организации в связи с новой стратегией, могут проявляться в разных формах:

? изменения как процесс совершенствования технологий управления (принятия решений, проведения нововведения, осуществления коммуникации и др.);

? организационные изменения (их объект — так называемый «человеческий фактор»);

? изменение ситуационного выбора, основанное на системном и ситуационных подходах (набор обстоятельств, характеристик), оказывающих влияние на деятельность организации в данный период времени.

Все изменения, проводимые в организации, осуществляются на плановой основе и предусматривают: определение состава мероприятий, очередности и сроков их осуществления; наличие ресурсов,ответственных исполнителей с указанием объема их прав и полномочий, контролируемых показателей и форм контроля.

Анализ состояния туристской фирмы. Оценивая деятельность туристской фирмы, независимо от ее масштабов, будь то крупная туристская компания, фирма-туроператор, туристское агентство и ее окружение, необходимо рассматривать макро- и микросреду, в которых действует фирма, внутренние условия ее существования.

Анализируя макросреду, выделяют следующие факторы:

? социальные, которые тесно связаны с экономическими (туризм быстро опережает другие отрасли экономики, путешествия по миру при дифференциации туров позволяют удовлетворить потребителей с разным уровнем дохода);

? природные, которые связаны с загрязнением окружающей среды, что заставляет людей искать места с более благоприятной экологией; укреплять свое здоровье во время отпуска; продлевать лето на курортах мира с мягким климатом;

? политические, неизбежно связанные с экономической обстановкой, как проведение различных реформ, изменения в законодательстве, увеличение таможенных пошлин и т. д., оказывающие решающее воздействие на изменение въездного и выездного потоков туристов;

? технологические, определяющиеся развитием туризма новых информационных технологий; использованием сети Интернет, что дает существенные выгоды для более эффективной работы фирмы со своими партерами и агентствами и намного упрощает работу с клиентами.

При анализе макросреды определяют уровень соответствия деятельности предприятия требованиям среды (его эффективность на рынке) и выражают через показатель достижения целей.

Оценивая микросреду, рассматривают следующие ее составляющие:

? поставщики — перевозчики туристов фирмы; принимающие стороны — гостиничные сети и т. д.;

? конкуренты фирмы;

? контактные аудитории — страховые компании, банковское обслуживание, рекламные агентства;

? посредники — агентства;

? потребители фирмы — лица с высоким и средним уровнем доходов;

? внутрифирменная среда — структура управления; менеджмент (принятие решений); персонал; ресурсы фирмы (заемные средства); организационная культура. Внутренняя эффективность стратегии организации показывает, насколько эффективны идущие внутри предприятия процессы, во многом определяющие издержки производства и выражающиеся в показателях экономичности.

При анализе потенциала фирмы особое внимание необходимо уделять изучению шести основных факторов, влияющих на деятельность фирмы и определяющих ее состояние.

1. Менеджмент — организационная структура, функциональное и иерархическое разделение труда, централизация и децентрализация, соотношение между линейным и функциональным руководством, методы и порядок принятия решений, организация системы контроля за исполнением решений, управленческие информационные системы, организация системы коммуникаций, стиль управления, квалификация и профессиональные способности высшего менеджмента, система стратегического планирования.

2. Маркетинг — концепция и стратегии, рынки (размеры, собственная доля, конкуренты), потребители, товар, ценовая политика, каналы распределения, организация сбыта, торговая агентура, торговые издержки, послепродажное обслуживание, состояние и организация информационного обеспечения, рекламная деятельность.

3. Технология производства — состав кадров, их квалификация и компетентность, производственные подразделения (количество, специализация, мощности), тип применяемой технологии, тип и состояние основных фондов, организация обслуживания и планирования, контроль качества, основные поставщики и их надежность, состояние безопасности, производительность, .прямые издержки производства услуг.

4. Персонал — структура, степень мастерства, условия найма, политика комплектования кадров и их текучесть, обучение и повышение квалификации сотрудников, системы оценки персонала, оплаты труда и ее мотивация.

5. Финансы — состав и структура персонала, финансовое «здоровье» и стабильность, источники и величина финансовых ресурсов, прибыль и ее использование, движение денежной наличности, планирование финансов, состояние отчетности, учет замечаний ревизоров.

6. Организационная культура — ценностные приоритеты, стандарты и традиции, мировоззренческие особенности руководителей, философия менеджмента. Рассматривая результаты анализа потенциала организации и его использования сравнительно с конкурентами, можно выявить преимущества турфирмы.

При рассмотрении среды, в которой осуществляется деятельность фирмы, особая роль отводится анализу конкуренции.

Разделение функций разработки турпродукта и текущего производства ставит проблему четких коммуникаций между группами и внешней средой.

Организация управления в системе «руководитель — подчиненный». Американские психологи П. М. Дизель и У. Мак-Кинли Раньян в свое время отмечали, что в процессе производства управлять людьми намного сложнее, чем физическими объектами. В системе «руководитель — подчиненный» малая группа выступает как объект управления. Отношения руководителя с такой группой носят взаимный характер.

Подчиненность — это психологический процесс, когда вся деятельность руководителя направлена на успешное выполнение малой группой поставленных перед ней задач, что является одной из важнейших составляющих эффективности всей организации. Руководитель, направляя свои управленческие воздействия на

работников, осуществляет различные действия в рамках данного общения. Это могут быть деловые, профессиональные контакты, социально-психологические,

воспитательные и др.

Взаимодействие руководителя со своими подчиненными имеет разные аспекты и может относиться к области не только совместной деятельности, но и межличностных отношений. В обязанности каждого руководителя входит знание не только возможной продуктивности труда своих работников, но и их личностных особенностей, мотивационной сферы, наличия определенных установок и уровня

притязаний.

Область социально-психологических особенностей взаимодействия руководителя с персоналом очень богата по содержанию и сложна по структуре, если говорить об анализе системы «руководитель — подчиненный». Существуют три группы взаимодействий: а) руководителя с подчиненными; б) между подчиненными; в) между группами подчиненных.

Число всех возможных взаимодействий определяется по формуле

/-я(2л/2 + п-1), где / — общее число всех взаимодействий, п —общее число взаимодействий всех

подчиненных.

Формула Грейкуна, которую мы привели, не дает возможности определить точную норму диапазона контроля (т. е. оптимальное число подчиненных для одного руководителя), однако она позволяет оценить, какую сложность добавляет к установившемуся виду подчинения каждый субъект взаимодействия.

Для организации эффективной системы управления «руководитель — подчиненный» в туристических организациях необходимы:

? небольшие подразделения с высококвалифицированным персоналом;

? небольшое число уровней руководства;

? наличие в структуре групп специалистов;

? ориентация графиков работы на потребителей;

? быстрая реакция на изменения;

? высокая производительность;

? низкие затраты.

На выбор вида подчиненности в туристическом бизнесе влияют следующие

факторы:

? технология, функциональное назначение организации;

? внешнее окружение, обслуживаемая группа потребителей, регион;

? размер предприятия;

? стратегия бизнеса;

? имеющийся персонал, количество подчиненных;

? система решений;

? сложившаяся структура.

Делегирование полномочий и ответственности. Туристские структуры управления туризмом в России в меньшей степени имеют тенденции к делегированию ответственности среднему звену руководства, нежели компании США й Запад-

ной Европы. Это явление свойственно компаниям с автократическими характеристиками на начальной стадии роста. В последние годы прекратился скрытый рост прибыли в организациях автократического типа. Многие руководители пришли к пониманию того, что первичное звено управления, а не высшее руководство ежедневно чувствует, уменьшаются ли издержки, реализованы ли туры и увеличилась ли их продажа.

Такая логика привела к крупным организационным переменам в системе управления туристскими компаниями, поставила перед ними цель делегировать большую ответственность низовому уровню управления. Многие менеджеры по всей вертикали управления «сверху вниз» сами начали высказывать обеспокоенность всеми существенными проблемами туристского бизнеса, благодаря чему появилась возможность обнаруживать талантливых исполнителей на ранней стадии их карьеры.

На деле все туристские компании делегируют ответственность и полномочия руководителю-исполнителю. Руководитель — исполнитель (обычно — президент или управляющий директор) подотчетен правлению и председателю, на которого возложена ответственность по передаче прав, он выполняет планы, следует принципам (реализует политику) и осуществляет программу корпорации, добивается достижения согласованного размера прибыли и роста результатов.

Однако в ряде туристских компаний нет руководителя-исполнителя, его функции разделены между двумя или более заместителями председателя или теми, кто совмещает свои обязанности с обязанностями директоров и управленцев. В таких компаниях, где существует единая команда руководителей правления и линейного менеджмента и обязанности ясно не разделены, часто появляются проблемы. В условиях пресса конкуренции или при сокращении прибыли, когда несколько менеджеров с равным статусом, каждый из которых ответствен за свою часть бизнеса, несут коллективную ответственность за общие результаты корпорации и отвечают за эти результаты перед правлением, членами которого являются, эффективность передачи прав и контроля сводится на нет. Взаимоотношения между управляющим директором и правлением в целом и между индивидуальными линейными менеджерами заключаются в том, что все линейные менеджеры непосредственно подчинены управляющему директору и отчитываются перед ним, в то время как он полностью подотчетен председателю и правлению за результаты, достигнутые его управленческой командой.

Тенденция назначать как исполнительного, так и стороннего директоров с большой ответственностью за одну или более сфер интересов, важных для компании в смысле возможности получения специальной прибыли, увеличивается, если компания становится международной и ее деятельность приобретает комплексный характер. Но и здесь может проявиться потенциальный конфликт интересов или полномочий между привлеченным директором и директором-исполнителем или линейным менеджером. Потенциальный конфликт можно преодолеть, проведя четкое разграничение между «линейной» обязанностью директора-исполнителя или менеджера и «сферой специального интереса» привлеченного директора. В любом случае это регулирование зависит от взаимоотношений, которых касается. На практике можно наблюдать бесконечные варианты. Однако все эти варианты действенны лишь тогда когда структура правления фирмы позволяет его членам выполнять делегированные им функции.

Социально-психологическая информация в управлении. Управление индустрией туризма — сложное, многогранное социальное явление, изучаемое многими науками. Но при любом подходе важным является учет того обстоятельства, что отправитель информации всегда ждет, чтобы получатель каким-то образом отреагировал на нее и донес до него свою реакцию, установил обратную связь, т. е. направил сигнал, которым подтверждал бы факт получения сообщения и степень понимания или непонимания его смысла. Если руководитель не будет получать информацию о том, как управляемые объекты реагируют на управленческие воздействия, то процесс управления в туристской фирме в большинстве случаев невозможен.

Рассмотрим роль социально-психологической информации в управлении: от сбора информации, имеющей отношение к собственной организации, передачи информации от внешнего источника в организацию и снабжения необходимой информацией каждого исполнителя до распространения информации об организации в устных выступлениях.

Устойчивая обратная связь позволяет существенно повысить надежность обмена информацией и частично избежать ее потерь, различных помех, искажающих ее смысл. Применительно к туристской деятельности можно выделить следующие виды обратной связи: положительная (усиливающая), отрицательная (тормозящая), запаздывающая, опережающая, мгновенная. Все виды обратной связи в практической деятельности тесно взаимодействуют между собой и выступают вовне как единое целое. Именно это и позволяет субъекту управления получать необходимую информацию о состоянии объекта и возможностях его дальнейшего преобразования.

Информация в деятельности организации приобретает все большую значимость, поскольку для преобразований требуется информация более объемная, чем та, которая поступает по вертикальным каналам. Источниками горизонтальной информации служат:

? информационные резервы структурных подразделений, собранные для использования в непредвиденных обстоятельствах;

? компьютерные информационные системы;

? опыт взаимодействия между департаментами (подразделениями). Информационные резервы — это информация, наработанная в процессе рутинных дел, она касается: сбережения материальных ценностей, рационального использования времени, методов работы по исследованиям и разработкам, рациональных приемов эксплуатации техники и оборудования.

Кооперативные связи обслуживаются пятью типами компьютерных сетей: оперативной, тактической, стратегической, автоматизированным офисом, сетью поддержки принятия решений.

Оперативная сеть обеспечивает непрерывное снабжение клиентов необходимой информацией (структурированные задачи).

Тактическая сеть концентрирует все сводки подразделений, необходимые менеджерам (администраторам) среднего и линейного звена. Здесь анализируется информация, собранная в оперативных сетях. Суммированная по специальным моделям, эта информация служит базой данных для совершенствования проводимой политики управления и оценки эффективности деловых структур организа-

ции. С помощью данной сети руководство организации решает проблему делегирования полномочий.

Стратегическая сеть рассчитана на удовлетворение нужд высшего слоя когорты менеджеров и администраторов — решение проблем стратегического планирования и контроля. Стратегическое планирование может быть выполнено небольшой рабочей группой специалистов только на базе надежной и полной информации.

Автоматизированный офис — система компьютерной работы с документами: обработка текста, электронная почта, передача и хранение голосового сообщения, аудиовизуальные конференции и т. д. Это — средство координации деятельности структурных образований организации.

Сеть поддержки решений — процесс принятия решений в условиях неконструктивных ситуаций, когда ситуации не могут быть четко представлены заранее.

Взаимодействие между подразделениями представляет собой систему горизонтальных связей и считается самым эффективным. Здесь выделяются методы: прямых контактов, метод «офицера связи», метод формирования целевых команд, метод интеграции.

Метод прямых контактов — система взаимных встреч между специалистами. С помощью прямых контактов решаются проблемы обмена идеями и оказания взаимной помощи. Чем интенсивнее общение работников, в частности менеджеров среднего и линейного звена друг с другом, тем эффективнее процесс кооперации.

Метод «офицера связи» — работник используется (в бизнесе или в системе административного управления) в качестве «офицера» связи, постоянно или временно, на период решения каких-либо сложных задач.

Метод формирования целевых программ '•+ формирование двух разновидностей групп: одна для изучения какой-нибудь инновационной проблемы с целью распространения информации между взаимодействующими подразделениями; другая — с целью разрешения практической задачи по внедрению инновации в производство. Обе группы работают на временной и постоянной основах и формируются из специалистов.

Метод интеграции — координация деятельности нескольких департаментов (подразделений) по какой-либо узкой производственной задаче (например, «менеджер проекта», «менеджер продукта», «менеджер сервиса» и т. д.). Их использование способствует улучшению процессов преобразования.

Методы оценки информационных потоков. Информационное обеспечение фирмы осуществляется при помощи определенных методов. К ним относятся, в основном, шесть методов:

Формализованное изучение — каждый документ представляется как совокупность реквизитов, строится информационная модель, выявляются дублирование, избыточность.

Экспертная оценка — на основе специальных'вопросников выясняется оценка документов и сообщений персоналом.

Статистическая оценка — совокупность однотипных документов оценивается по фактическим показателям: времени движения, насыщенности, стабильности и т. п.

«Запуск птички»- — по оцениваемому информационному потоку запускается контрольный пакет, по которому контролируется график движения, состав выполняемых работ.

Накапливание «сбоев» - оценивается статистика ошибок и срыва сроков в потоке информации.

Установление параметров информационного потока - общее время реагирования, интенсивность, избыточность, дублирование, нестабильность, погрешность,

форма представления.

Информационное обеспечение фирмы предполагает разнообразную деятельность в определенных направлениях, представленных в перечне, приводимом ниже.

Направления работы по информационному обеспечению фирмы

? Ранжирование поступающей в фирму информации.

? Экстренное оповещение менеджеров.

? Сбор текущей информации о состоянии фирмы, ее подразделений и ресурсов.

? Оценка тенденций в состоянии фирмы, ее подразделений и ресурсов.

? Контроль за ресурсами (соотношение заданных лимитов и темпа потребления).

? Анализ структуры запасов материальных ценностей и финансов.

? Контроль за движением заказов по подразделениям фирмы.

? Поддержание справочной системы руководителя.

? Ведение электронного архива.

? Поддержание экспертных систем принятия решений.

? Подготовка отчетных и плановых документов.

? Поддержание системы контроля за исполнением распоряжений.

? Обработка информации по стандартным алгоритмам.

? Поддержание электронной почты.

Закон расщепления смысла управленческой информации. Управление осуществляется в процессе взаимодействия людей, поэтому руководителю в своей деятельности необходимо учитывать закон расщепления смысла управленческой информации. Любая управленческая информация (директивы, постановления, приказы, распоряжения, инструкции, указания) имеет объективную тенденцию к изменению смысла в процессе движения по иерархической лестнице, что ведет к возникновению разных толкований информации. Изменение смысла информации прямо пропорционально числу людей, через которые она проходит.

Информация является ключевым моментом в туристском менеджменте. Менеджер туристской фирмы получает огромное количество информации, которая часто не связана с проблемами, стоящими перед ним в данный момент. Возникает парадокс недостатка информации при ее избытке. От 50 до 90% рабочего времени руководитель тратит на обмен информацией, происходящий в процессе совещаний, собраний, бесед, встреч, переговоров, приема посетителей и пр.

Завершая рассмотрение информационного обеспечения организации,^подчеркнем, что информация сегодня - это жизненная необходимость, важнейший ресурс социально-экономического, технического, технологического развития любой организации. Но даже при наличии свежей информации предприятие не будет эффективно работать, если не будет уделяться внимание организационной культуре.

Организационная культура. Культура организации - это совокупность видов неформальных процедур, превалирующих в ней, или преобладающая в организации философия способов наиболее эффективного достижения поставленных целей.

Корпоративная культура определяется:

? стилем отношений между сотрудниками (между руководителями и подчиненными), формирующим моральную атмосферу;

? стилем принятия решений;

? стилем управления проблемами;

? стилем отношений с внешними элементами микро- и макросреды;

? отношением к истории организации;

? реальными и провозглашаемыми руководством ценностями организации;

? этическими стандартами; установленными формальными процедурами; стилем осуществления изменений в организации.

Культуру организации формируют в значительной степени этические стандарты:

? первостепенность требований потребителей и качества их обслуживания;

? отношение к качеству услуг (товаров);

? отношение к инновациям;

? обязанности руководства организации по отношению к сотрудникам;

? ответственность перед акционерами;

? ответственность перед поставщиками;

? ответственность перед обществом;

? охрана окружающей среды;

? порядочность и строгое соблюдение законов;

? достойное поведение при возникновении конфликтов интересов;

? честность маркетинговых приемов, в том числе при продаже услуг (товаров);

? отношение к конфиденциальности внутрифирменной информации;

? получение и использование информации о других организациях;

? политическая деятельность внутри организации;

? использование ресурсов организации;

? управление ценами, контрактами, счетами; отношение к поставщикам. Изменения в сфере организационной культуры не происходят быстро, поэтому инерционность организационной культуры должна быть учтена и не стоит строить в отношении нее излишне оптимистичных планов. В крупных организациях радикальные преобразования в культуре требуют не менее 3-5 лет.

Любой процесс изменений подразумевает четыре этапа воздействия на сотрудников.

Первый этап — «разморозка»: создание у субъекта чувства неудовлетворенности, способствование появлению мотивации к изменениям посредством наглядного сопоставления существующего «неблагополучного» состояния дел и планируемого «благополучного».

Второй этап — подготовка изменения, вовлечение субъектов изменений в процесс разработки, такое вовлечение осуществляется путем информирования, проведения консультаций, семинаров и т. д., что позволит субъектам изменений почувствовать новые идеи своими.

Третий этап — собственно изменение, осуществляемое при непосредственном участии в этом процессе субъектов изменения (прямое вовлечение — непремен-

ное условие успеха любых изменений), которые будут располагать развернутой информацией и не станут сопротивляться самим себе. Степень вовлеченности субъектов имеет оптимальное значение во времени.

Четвертый этап — «заморозка», создание условий для закрепления осуществляемых изменений. На этом этапе дорабатываются формальные процедуры, не реализованные ранее из-за высокой степени неопределенности.

Процесс организационного развития базируется на концепции «трех состояний» (будущего, настоящего, переходного), которые образно передаются такими тремя слоганами.

? Где организация хотела бы находиться?

? Где организация находится сейчас?

? От настоящего к будущему!

Организационное развитие как процесс включает следующие этапы: 1) определение миссии организации; 2) оценка внешних и внутренних условий; 3) сбор данных; 4) обеспечение вовлеченности в процесс перехода; 5) постановка целей изменений; 6) осуществление изменений и реализующих их мероприятий; 7) оценка и закрепление изменений.

Оценивать эффективность деятельности туристических организаций различного уровня необходимо исходя прежде всего из стратегических позиций и установок, умения предвидеть обстановку и гибко приспосабливаться к ней, удовлетворяя требования не только потребителей, но и персонала, работающего в организации и реализующего выбранную менеджерами стратегию.

Назначение и роль рекламы в индустрии туризма. К особенностям рекламы в индустрии туризма относятся:

? специфика туристского продукта и специфика рынка туристских услуг;

? реклама потребностей туристской фирмы, реклама возможностей туристской фирмы, организация рекламной деятельности туристской фирмы;

? исследование рынка рекламы туристской фирмы: изучение потребителей, образ турпродукта, рынок туристских услуг.

Ключевые термины в этой области: «реклама потребностей турфирмы», «реклама возможностей турфирмы», «потребители (клиенты) фирмы», «образ туристского продукта, анализ туристского рынка».

Реклама в туризме — одно из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара (туристских услуг) и заключаются в том, что:

? туристская реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;

? рекламируют услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса; таким образом, это диктует приоритетное развитие таких функций рекламы, как информационность и пропаганда;

? должны использоваться зрительные, наглядные средства, по возможности более полно отражающие объекты туристского интереса, что обусловливает особенно частое использование кино- и фотоматериалов, картин, красочной изо-продукции;

? реклама — постоянный спутник туризма и обслуживает людей не только до, но и во время, а также после путешествия, что придает ей особую роль и своеобразные черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг. В индустрии туризма такое объявление рекламных агентств, как «реклама может все», является не столь уж большим преувеличением. Ни одна туристская фирма не может эффективно функционировать без рекламы, поэтому рекламный бюджет обычно составляет значительную долю ее расходов.

Виды рекламы туристской фирмы. Реклама туристской, как и любой другой фирмы, распадается на две части: рекламу потребностей и рекламу возможностей. При этом первая, хотя и гораздо меньшая по объему, играет отнюдь не менее значительную роль, чем вторая. Рассмотрим эти два вида рекламы в тур-бизнесе. Реклама потребностей — это вид рекламы, необходимый для информирования возможных партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. Основными объектами рекламы потребностей служат объявления следующего содержания.

1. О привлечении фирмой посредников. Для туристской фирмы такая реклама жизненно необходима, поскольку без наличия и расширения круга посредников ее деятельность может быть значительно ограничена, что неминуемо приведет ее к краху. Туроператор заинтересован в привлечении к распространению информации о себе и в сотрудничестве с турагентскими, кредитно-финансовыми, транспортными и иными организациями. Турагент, будучи посредником между туроператором и клиентом, просто не сможет работать без поиска все новых и новых туроператоров в соответствии с требованиями клиентов по поводу маршрутов, уровня их обслуживания и т. д.

2. О найме на временную или постоянную работу работников, специалистов, обслуживающего персонала, обладающих определенными квалификацией и опытом. Сезонный характер деятельности многих фирм вынуждает их прибегать к найму рабочей силы на определенные сезоны, и без широкой информации об условиях найма сложно подобрать достаточное количество квалифицированных кадров. Помимо временных работников требуются и постоянные, необходимость в привлечении которых может возникнуть из-за текучести кадров, расширения деятельности фирмы и т. д.

3. О поиске материально-технических ресурсов. К материально-техническим ресурсам относятся как основные, так и оборотные ресурсы: покупка или аренда помещений под офисы или средства размещения туристов, поиск готовых к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристского инвентаря, закупки мебели и т. д.; распродажи материально-технических ресурсов. Потребность в подобных распродажах возникает в случаях, когда фирма проводит реконструкцию или модернизацию действующих объектов, продает какое-то из своих предприятий, избавляется от излишков товарно-материальных ценностей и т. д. Как правило, реклама потребностей носит чисто информационный характер,

поэтому она может быть представлена в виде обычных объявлений в средствах массовой информации, расклеенных объявлений или рассылаемых по конкретным адресам специальных объявлений о продаже.

Реклама возможностей туристской фирмы - вид рекламы, информирующей заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления ту-

ристских услуг. Заинтересованными сторонами могут быть как юридические, так

и физические лица.

Юридическими лицами являются отечественные и иностранные фирмы, общественные организации, предприятия различных форм собственности. Они могут быть заинтересованы в услугах фирмы в случаях:

? организации разовых дли периодических массовых мероприятий (совещаний, конференций, праздников и пр.);

? организации отдыха для своих подчиненных;

? организации деловых поездок для своих сотрудников;

? при использовании туристских поездок для рекламы своей фирмы (при спонсорских поездках).

Как турагентские, так и туроператорские фирмы бывают заинтересованы в том, чтобы юридические лица пользовались их услугами на постоянной основе. Для этого заинтересованные стороны могут подписать специальный договор, которым юридическому лицу при организации поездок предусматриваются дополнительные (сверх обычных) скидки. Размер скидок определяется в зависимости от объема и периодичности поездок, организованных данной туристской фирмой. Это всегда взаимовыгодно: туристская фирма повышает количество гарантированных продаж поездок, ускоряет оборот и получает дополнительную прибыль, в то время как юридическое лицо приобретает туры по сниженным ценам.

Физические лица — отечественные и зарубежные граждане — получают информацию о туристских фирмах и их возможностях и на этой основе выбирают маршруты, виды туризма, направления и продолжительность путешествий и т. д. в соответствии со своими целями, финансовыми возможностями и конкретными

пожеланиями.

Реклама возможностей обычно носит не только информационный характер, она должна заинтересовать клиента, привлечь его, уверить в надежности и безопасности маршрута, гарантировать ему хорошее путешествие. Поэтому форма и каналы распространения такой рекламы оказываются гораздо шире и многограннее, чем в случаях рекламы потребностей.

В своей рекламной деятельности туристские фирмы используют следующие виды рекламы (носители рекламы):

? газетную;

? журнальную;

? телевизионную (в том числе спутниковое и кабельное телевидение);

? радиорекламу;

? видеорекламу;

? почтовую, щитовую и световую рекламу;

? мобильную (установленную на различных типах подвижного состава и движущихся объектах);

? товарную (на одежде, обуви, головных уборах и т. д.);

? сувенирную (значки, брелки, ручки и др.);

? рекламные проспекты, буклеты, открытки, карты, календари.

Особый вид рекламы — туристские ярмарки, выставки, аукционы, лотереи, игры, фестивали и такие рекламные мероприятия, как семинары, симпозиумы, туристские туры и пр.

В России отмечается очень узкий диапазон средств, используемых для туристской рекламы: около 50% турфирм пользуются услугами прессы, около 30% — размещают свою рекламу на телевидении, 18% — на радио, остальные используют другие носители рекламы. Почти все фирмы практикуют прямую почтовую рекламу — рассылку буклетов, листовок, проспектов.

В туристской рекламе большая роль отводится устной рекламе. По данным австрийских туристских агентств, положительная туристская информация распространяется с коэффициентом эффективности 7, а отрицательная — 22. Таким образом, любые рекламации клиентов по предоставленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы.

В целом эффективность различных видов рекламы в России, по данным тех же опросов, характеризуется следующими цифрами: 75% респондентов считают наиболее эффективными газеты, 25% — телевидение. За рубежом картина несколько иная: первое место занимает прямая почтовая реклама, второе — специализированные туристские издания, третье — телевидение.

Многие фирмы, имеющие достаточно средств, предпочитают комплексную рекламу: в прессе, на телевидении и на радио, считая, что она наиболее эффективна накануне туристских сезонов.

Рекламный материал, описывающий путешествие со всеми услугами, должен содержать исчерпывающую и точную информацию относительно:

? фирмы или организатора, ответственного за путешествие;

? средства транспорта;

? места назначения и маршрута;

? продолжительности путешествия и продолжительности остановки в этой местности;

? типа предлагаемого жилья и способа питания;

? какого-либо специально предлагаемого мероприятия (развлечения, осмотр достопримечательностей и т. д.);

? общей стоимости рекламируемого путешествия (по крайней мере, минимальной и максимальной цены) и услуг, которые в него включены (багаж, чаепитие и т. д.).

Организация рекламной деятельности туристской фирмы. Для разработки идей и макетов конкретного объявления, выбора каналов его распространения большинство фирм пользуется услугами профессионалов — специалистов по рекламе. В крупных туристских фирмах обычно имеются собственные рекламные отделы с десятками сотрудников, которые разрабатывают макеты рекламы и осуществляют рекламные мероприятия. Для крупномасштабных рекламных акций часто привлекаются рекламные агентства, имеющие филиалы или договоры о совместной рекламной деятельности в разных странах. Кроме чисто рекламных мероприятий такие фирмы обычно выпускают разнообразную информационную продукцию — брошюры, буклеты, листовки с описанием различных направлений деятельности фирмы, которыми снабжаются все турагенты, подписавшие с ними

договоры, а также крупные туристские центры и международные туристские организации. Средние и мелкие турфирмы, не располагая отделом рекламы, как правило, включают в штат отдельных сотрудников, отвечающих за рекламную деятельность фирмы, а для разработки и реализации конкретных рекламных мероприятий часто обращаются в специализированные рекламные агентства.

Рекламной деятельностью средних фирм обычно занимаются 1-3 человека, работающих в отделе маркетинга. В их функции входят разработка плана рекламной кампании, идей и макетов рекламного объявления, поддержание связей с рекламными агентствами и заинтересованными посредниками (партнерами). Собственно рекламная продукция выполняется по их заказу рекламным агентством (за исключением информационных писем и некоторых видов рекламных обращений).

Мелкие туристские фирмы (турагентства, предприятия размещения и обслуживания туристов) проводят в основном ограниченные рекламные акции. К таким акциям относятся объявления в газетах, афиши или вывески, рассчитанные на клиентов, информационные письма, адресованные посредникам и партнерам. Для разработки некоторых видов рекламных обращений мелкие туристские фирмы иногда обращаются непосредственно к художникам и дизайнерам, реже — к рекламным агентствам. В условиях возрастающей конкурентной борьбы мелким предприятиям бывает сложно выжить на рынке, поэтому в последнее время несколько однотипных или находящихся в одной местности фирм объединяются в кооперативы или просто заключают соглашение о совместной деятельности по обеспечению достаточных средств для более крупных рекламных акций.

Туристская фирма, разработавшая тур, всегда ориентирует его на определенный сегмент потребителей, поэтому и рекламное обращение должно привлечь внимание в первую очередь данного сегмента.

Чаще всего главными критериями сегментации рынка с целью выбора адресата рекламы являются: уровень доходов, вид (или цель) туризма и увлечения (хобби) потенциальных клиентов. К факторам сегментации рынка относятся такие признаки возможных потребителей:

1) демографические (возраст, пол, национальность);

2) социальные (образование, профессия, социальное положение);

3) экономические (уровень доходов);

4) психологические (связанные с обычаями, верованиями, привычками), а также дополнительные побудительные мотивы:

<• потребность в самосохранении (безопасность, здоровье);

<- потребность в любви;

?Ф- потребность в уважении;

Эти же признаки сегментации принимаются за ключевые при выборе средств и времени обращения. Исходя из специфики отобранного сегмента потенциальных клиентов, определяются наиболее эффективный канал рекламного обращения, его форма, охват, периодичность и длительность.

Планирование и организация рекламной кампании туристской фирмы. Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных мероприятий, объединен-

ных общими целями и задачами (согласованными по времени проведения) и рассчитанных на широкие слои населения.

Целью рекламной кампании (включая рекламу престижа) является обеспечение продвижения туристского продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли.

Серьезное рекламное сообщение — это продукт целого ряда исследований:

? изучения продукта фирмы;

? изучения потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

? планирования рекламы; определения целей и задач, выделения денежных средств на рекламную кампанию;

? определения сметы расходов, выбора формы рекламы, определения наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации;

? составления текстов, сценария рекламных сообщений;

? изготовления самого рекламного сообщения; составления оригинал-макетов, съемки или записи роликов и т. п.

Конечно, какой-то определенной формулы успеха нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно творческой, надо менять, иначе не выжить в конкурентной борьбе. Но все же существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере рекламы, в том числе и реклама в туризме.

Если рекламная кампания проводится специализированной фирмой, то следует обратить внимание на следующие моменты, связанные с ее деятельностью:

? есть ли у нее лицензия на право осуществлять данный вид деятельности;

? имеется ли опыт работы в области туристской рекламы;

? обладает ли фирма достаточной производственной и полиграфической базой;

? есть ли у нее специалисты по защите и патентованию товарного знака фирмы и др.

При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о праве и защите интеллектуальной собственности.

Процесс разработки рекламы состоит, как правило, из шести основных этапов: 1) проведение исследований рынка; 2) разработка планов; 3) определение мер по их реализации; 4) творческая часть; 5) проведение рекламной кампании; 6) анализ эффективности.

Все они представлены в табл. 31.5.

Таблица 31.5

План проведения рекламной кампании Этап 1. Исследования Изучение потребителей Исследование товара, образ товара Анализ рынка Этап 2. Планирование Цели Рекламные мероприятия Бюджет Этап 3- Тактические решения Выбор средств рекламы График публикаций Смета

Образ туристского продукта. Потребительские оценки туристского продукта имеют стратегическое значение на всех этапах его разработки и совершенствования. Следует иметь в виду, что, как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребительских свойств товара искать его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то очевидной становится их большая однообразность: экскурсионные программы дают некий стереотип объектов показа, что ведет к сопротивлению со стороны постоянных клиентов. Наряду с потребительскими свойствами туристского предложения должны анализироваться и такие параметры, как цена, качество, доступность и пр.

В случаях, когда рекламируются товары и услуги (а не потребности) фирмы, рекламодатель должен четко разработать и довести до потребителя через свои рекламные воззвания образ каждого товара. В идеальном случае через этот образ может передаваться образ и самой фирмы, и всех других предлагаемых ею товаров и услуг.

Продвигаемый с помощью рекламы образ товара (к примеру, какого-либо тура) должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением просматривалась заинтересованная в хорошей организации тура сторона — конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел. С первого своего обращения к потенциальному клиенту фирма должна стремиться закрепить у него устойчивые положительные ассоциации, связанные с ней и ее деятельностью.

Реклама оказывает различное воздействие на активных и пассивных туристов, на людей разных национальностей, возраста, культуры, образования, воспитания и пр. Поэтому при введении образа рекламируемого товара на туристский рынок следует учитывать:

? характер предмета рекламы — услуги; средства рекламы должны отразить специфику данной услуги, те потенциальные возможности, которые ждут клиента от ее получения, а также намекать на наличие широких возможностей для получения скрытых, на первый взгляд, материальных или духовных благ (создания хорошего настроения, улучшения здоровья, получения дополнительных положительных эмоций и т. д.);

? необходимость сближения двух полюсов — спроса и предложения, которые в туристских услугах в большинстве случаев значительно удалены друг от друга

во времени и пространстве, поэтому огромное значение приобретает внушение потенциальному клиенту возможности преодолеть время и расстояние без особых хлопот, сделать это сближение достоверным, реальным, достижимым;

? необходимость увлечь потенциального клиента предлагаемыми возможностями временного изменения образа жизни, отдыха от привычных стереотипов, соответственно все отличительные особенности того или иного продукта (тура, проживания в гостинице, развлечения, лечения и т. д.) должны быть поданы очень выпукло, рельефно, чтобы потребитель рекламы мог свободно представить себе все преимущества в каждом конкретном случае;

? демонстрацию своей заботы о клиентах, для чего рекламодателю (туристской фирмы) требуется постоянно информировать через рекламу общество об изменениях на туристском рынке: в области цен, новых туристских объектов, дополнительных услугах и т. д.

Рекламное обращение должно подразумевать возможность согласования множества мелочей — от выбора маршрута путешествия до вкусов и жизненных предпочтений клиента (определенная кухня, режим сна и отдыха, оформление интерьера номера гостиницы).

Анализ туристского рынка, или оценка потенциальных объемов сбыта на рынке тех или иных туристских услуг, призван помочь решить вопрос о распределении рекламных усилий на разных рынках и в разных рыночных сегментах. Обычно для этих целей используются отчетные данные продажи туристских услуг за предыдущие годы и их корреляция на перспективу.

Имидж в туризме (англ. image— «образ», «облик», «представление», «подобие»). Имидж — сравнительно недавно возникшее определение, которое должно служить объяснению того, почему данный туристский продукт или данная фирма более, чем другие, пользуются успехом у широкой публики. Хороший имидж, будучи чрезвычайно важным для туристского предприятия, не менее необходим и для местности, региона или страны, которым он может служить в качестве дополнительного капитала. Действительно, когда речь идет о том, чтобы посетить данный регион или страну или воспользоваться какой-либо туристской услугой, принятие решения в большинстве случаев зависит от имиджа, который сложился у региона, страны или продукта.

Обычно процесс принятия решения распадается на три этапа:

? известен продукт или нет;

? если да, то какое мнение формируется его имиджем;

? если мнение благоприятное, то какое поведение оно вызывает, привлекает или нет.

Существует несколько определений понятия «имидж в туризме». В исследованиях Всемирной туристской организации отмечается, что имидж страны — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.

Имидж туристской фирмы обладает рядом признаков:

? она должна быть известна клиенту или группе клиентов;

? как объект внимания она должна быть социально значима для человека или группы людей, вызывая к себе интерес и привлекая внимание набором своих услуг;

? должна уметь воздействовать на сознание, эмоции и поступки как отдельных людей, так и группы граждан.

В зарубежном туристском бизнесе создание имиджа фирмы — одна из стратегических целей и задач маркетинга.

Имидж фирмы складывается из многих компонентов — от рекламы до оформления помещения и работы с посетителями. Составляющий частью имидж-рекг ламы является та часть работы фирмы, которая видна посетителю, покупателю, партнеру, когда он приходит в офис: внешний вид помещения, элементы его оформления, офисная мебель, оборудование, приемы работы с посетителями и т. д. В этом смысле имидж фирмы связан с ПР, с тем независимым мнением, которое создается во внешней среде о фирме и ее работе.

Благоприятное мнение посетителей заставляет их повторно обращаться именно к этой фирме, рекомендовать ее другим, а неряшливость офиса всегда отталкивает при всех разговорах о финансовой устойчивости организации.

К основным составляющим, которые формируют и поддерживают имидж фирмы, в том числе и туристской, относятся; фирменный стиль, оформление и работа офиса, мероприятия паблик рилейшнз.

Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям. Они улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами и независимыми наблюдателями не только товаров и услуг фирмы, но и всей ее деятельности, а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. В широком смысле фирменный стиль — это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, всей документации, офиса, упаковки и одежды сотрудников. В узком смысле фирменный стиль — совокупность товарного знака, цветовое и графическое оформление деловых бумаг.

Существуют два подхода к формированию фирменного стиля:

1) формирование стиля сразу после того, как образовалась фирма (при таком подходе трудно охватить все стороны фирменного стиля);

2) формирование стиля по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности (при этом можно упустить необходимое время формирования образа фирмы).

Основные компоненты фирменного стиля.

? Словесный товарный знак — название фирмы (словосочетание), выполненное в определенной графической манере необычным, запоминающимся шрифтом; необходимо проверить его узнаваемость при различной величине букв (для визиток, плакатов и т. д.).

? Графический товарный знак — некоторое условное обозначение, принадлежащее данной фирме (если она зарегистрирована), который рекомендуется разрабатывать в самом начале деятельности фирмы. Поскольку видеообразы запоминаются и воспринимаются намного быстрее, чем текст, использование товарного знака снижает затраты на рекламу. Товарный знак — лицо фирмы, ее основной отличительный признак, он позволяет клиентам и покупателям быстро ориентироваться среди аналогичных товаров и услуг. Используемое за

рубежом понятие «торговая марка» можно перевести как «товарный знак». Необходимо очень строго относиться к фактам использования чужих товарных знаков: в рекламных материалах и обращениях, в оформлении. Работа по созданию товарного знака делится на творческую и правовую части; разработанный товарный знак регистрируется и патентуется, а затем защищается его использование. Товарный знак можно продать на лицензионной основе с условием строгого соблюдения лицензиатом всех требований к качеству маркируемого товара. К фирменному стилю относятся также:

? цветовая гамма — сочетание определенных цветов в оформлении словесного и графического товарного знака для создания образа товара; используется на упаковках, в полиграфической продукции; при выборе цветовой гаммы необходимо учитывать полиграфические возможности газет и журналов;

? фирменный шрифт — определенный шрифт печатной продукции и деловых бумаг;

? фирменный блок — товарный знак, название, почтовые и банковские реквизиты, перечень товаров и рекламный символ фирмы, слоган; в фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или часть из них; фирменный блок используется при оформлении и деловых бумаг, и упаковки;

? схема верстки — определенная компоновка всей печатной продукции; особенно важна схема верстки печатных объявлений, позволяющая быстро распознавать объявления определенной фирмы;

? слоган — короткая фраза, девиз фирмы или товара;

? формат изданий — определенный, оригинальный формат, который служит лучшей распознаваемости информационно-рекламных материалов определенной фирмы;

? рекламный символ фирмы — определенный персонаж, выступающий от имени фирмы при рекламных и других мероприятиях (например, ПР); это может быть представитель флоры, фауны или человек в забавном изображении;

? аудиообраз — музыкальная фраза, композиция, несколько нот (для голоса или музыкальных инструментов), сочетание определенных шумов, служащих опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах.

Формирование носителей фирменного стиля может осуществляться последовательно. Необходимо выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие стиля и изготавливать его носители.

Оформление и работа офиса. Наружная реклама офиса включает в себя вывеску фирмы (для клиентов фирма начинается с вывески), необходимую для ее поиска, а также оформление витрин, плакаты на стенах офиса, материалы на столах и т. д.

Минимальные требования к помещению под офис:

? достаточное для работы количество света (при необходимости — дополнительные светильники);

+ чистые стены и потолок (во временных помещениях обязательно надо сделать

хотя бы косметический ремонт); + в помещении должно быть достаточно воздуха (отсутствие кислорода угнетает);

? помещение должно быть оборудовано необходимыми сантехническими удобствами;

? в помещении должен быть устроен уголок для «чаепитий».

Офисная мебель — необходимое условие успешной работы, а также и определенное средство воздействия на посетителей. Правила подбора мебели:

? подобранная по цвету и стилю недорогая мебель производит лучшее впечатление, чем разрозненная дорогая. 80% посетителей посещают не только кабинет директора, но и другие отделы фирмы, поэтому контраст в интерьере плохо воздействует на посетителей;

? мебель должна быть не «представительской», а удобной для работы и функционально оправданной;

? мебель должна выглядеть опрятно, по-деловому, лучшая мебель должна быть в комнатах для приема посетителей.

Офисное оборудование — телефон, факс, пишущие машинки и компьютер, которые должны быть чуть лучше, «дороже» общего фона, т. е. помещения и мебели. Это то, что составляет основное удобство в работе, делает труд привлекательным, позволяет сэкономить время и деньги. Первоклассное оборудование производит хорошее впечатление на посетителей и является неплохим вложением капитала. Поднимают престиж фирмы и специальные приспособления, создающие удобства в работе: вращающиеся картотеки, специальные скоросшиватели, брошюрато-ры, специальные калькуляторы, если они действительно нужны и используются в работе и способствуют быстрому обслуживанию клиентов.

«Деловой стиль» оптимален при оформлении всех деловых бумаг фирмы, товарного знака, рекламы. Он сложился под влиянием технологий работы с документами, документопотоками, технологий работы персонала с клиентами и бумагами. Надо не только иметь красиво оформленные бланки, но и вовремя находить все документы. Каждый специалист должен знать не только то, что делать, но и как делать, какую бумагу как оформить, у кого подписать, как и где хранить необходимое количество экземпляров. Необходимо следить за согласованностью действий различных служб, отделов, сотрудников. Для удобства в работе все чаще используются «наборы делового человека». Сотрудники фирмы должны располагать всеми необходимыми для работы принадлежностями.

Одежда персонала. От внешнего вида сотрудников зависит мнение, которое складывается о фирме посетителей и партнеров. Персонал должен выглядеть привлекательно и аккуратно, особенно в отделах, работающих с клиентами и партнерами, в этом случае одежда сотрудника перестает быть его личным делом и становится частью общего имиджа фирмы. Для того чтобы сотрудники отличались от посетителей, возможно введение фирменной одежды или каких-либо ее элементов (галстук с торговым знаком, фирменный цвет рубашек и т. д.). Не надо забывать о возрастном составе посетителей: если посетители преимущественно пожилые люди, то необходимо сохранить консерватизм, для молодежи стиль одежды может быть более демократичным, но почти всегда хорош строгий деловой костюм.

Организация приема посетителей. Часто о посетителях думают как о чем-то само собой разумеющемся — приходящем и уходящем, не учитывая, что посетитель — человек и ничто человеческое ему не чуждо. Помня об этом, процесс приема посетителей следует организовывать следующим образом:

? Посетитель должен легко найти тот отдел или сотрудника, который ему нужен (с помощью распорядителя, указателя кабинетов, вывесок).

? Посетитель должен чувствовать себя комфортно, поэтому необходимы мягкие удобные кресла для ожидающих; на столах и стеллажах можно разместить газеты, журналы, рекламные материалы о фирме: буклеты, проспекты, прайс-листы, альбомы с вырезками публикаций о фирме.

? Можно предусмотреть угощение посетителей чаем или кофе, пока готовятся документы.

Персонал, ответственный за прием посетителей, следует подбирать очень тщательно из людей прежде всего доброжелательных, приветливых. Каждый посетитель должен чувствовать, что ему рады.

Если в структуре рекламной кампании предусмотрена устная реклама, адресованная конкретной аудитории, то в данном случае необходимо придерживаться определенных правил.

1. Исходите в своем сообщении из интересов аудитории, к которой вы обращаетесь.

2. Дайте аудитории почувствовать себя вовлеченной в процесс коммуникации, и она заинтересуется вашим сообщением.

3. Приблизьте тему сообщения к той атмосфере, которой живет аудитория, и ее каналы восприятия будут адаптированы.

4. Обращайтесь к аудитории, не поучая людей, это заставит слушать даже самых невнимательных и агрессивных.

5. Ваше сообщение должно найти отклик не только у непосредственного адресата, но и в его среде или в среде его коллег.

6. Попробуйте изложить одну идею (сообщение) в разной форме.

7. Пусть аудитория убедится, что вы не пересказываете чью-то точку зрения, а излагаете свою.

8. Будьте честными и дайте людям понять, что вы заслуживаете доверия. Формируя имидж компании, не следует забывать о том, что 90% откликов на

любую рекламу получают по телефону. Поэтому важно не только знать методы телефонной рекламы, но и уметь говорить по телефону.

Когда сотрудник фирмы снимает трубку телефона, он должен:

? помнить, что голос фирмы — воплощение вежливости, компетентности, действенности и дружелюбия;

? использовать в разговоре литературный язык, а не жаргон;

? говорить проще, избегая канцелярского стиля («не удостовериться», а «узнать», не «в данный момент», а «сейчас» и т. п.), произносить слова отчетливо и достаточно громко;

? не читать «по бумажке» — чем более непосредственным собеседником вы будете, тем больше выиграете.

Телефон помогает не только проводить рекламу фирмы, но и осуществлять контроль за эффективностью рекламной кампании в целом. Обязательно следует в вежливой форме уточнить, из какого рекламного обращения звонящий узнал о фирме, и зафиксировать ответ — тогда можно точнее провести анализ рекламы.

Паблик рилейшнз в туризме

Мероприятия ПР в туристском бизнесе имеют ряд существенных особенностей по сравнению с другими сферами бизнеса. Рассмотрим сектор внешних и внутренних коммуникаций в туризме, их место, возможности и эффективность.

1. Внешние коммуникации в туристском бизнесе. Паблик рилейшнз для туристского центра. Любое предприятие туристской индустрии имеет разветвленную сеть внешних коммуникаций, которую составляют партнеры по бизнесу, клиенты, государственные учреждения, общественные организации, средства массовой информации и др. К мероприятиям ПР в области внешних коммуникаций в туризме относятся выставки, семинары, презентации, пресс-конференции; организация рекламных туров, пресс-туров; информационные нерекламиые кампании в прессе, на радио и телевидении; лотереи, конкурсы, благотворительные акции, спонсорство, лоббирование; организация культурных, спортивных, зрелищных мероприятий и пр.

Выставочная деятельность преследует ряд целей: это демонстрация услуг; изучение рынка и предложений конкурентов; реклама услуг; реклама фирмы; заключение договоров с партнерами и прямая продажа услуг.

Участие в выставках — безусловно, очень важная акция ПР для предприятий туристского бизнеса. Новые фирмы могут таким образом заявить о себе и своей продукции; фирмы, уже работающие на рынке, — продемонстрировать новые предложения. Выставка дает представление о соотношении сил у конкурентов, позволяет войти в контакт с сотрудниками компетентных государственных инстанций, получить интересующую информацию, приобрести полный пакет профессиональной литературы, установить новые связи и укрепить старые.

Презентации, семинары и пресс-конференции, отличаясь друг от друга как мероприятия ПР, имеют одну общую цель: распространение среди широкой и узкоспециальной аудиторий сведений о фирме, новом продукте и услуге, новом виде деятельности, крупном успехе фирмы.

Лоббирование в сфере туризма происходит в основном на местном уровне. Лоббирование — это практика воздействия на управленческие решения. Специалисты ПР должны информировать руководство фирмы о развитии законодательства, готовить информацию для государственных организаций, общаться с представителями власти. Главное — это разработка стратегии поддержки или блокирования соответствующих решений и законов, которая включает в себя работу с законодателями и государственными органами с целью добиться недопущения какого-либо законодательного решения или, напротив, ускорения его принятия, регулирование решения проблем текущей деятельности, требующих согласования с официальными органами. Также возможна консультационная деятельность и подготовка информации официальным органам по вопросам общественной значимости туризма, положения и специфики деятельности туристских фирм.

В своей работе с государственными органами власти и местными представительными органами специалист ПР должен широко использовать результаты изучения общественного мнения, уметь правильно обозначить свою позицию, донести мнение руководства своей фирмы до чиновников или депутатов. Итогом этих усилий могут стать налоговые льготы, благоприятные программы, государственные заказы, бюджетное финансирование и т. д.

Благотворительные акции и спонсорство, вопреки общепринятому мнению, должны отвечать определенным правилам, базироваться на ряде обязательных принципов:

? спонсорская помощь вытекает из общей политики фирмы;

? деньги, отпущенные на благотворительность, ведут к максимальной пользе для спонсора, получателя, города или района;

? между спонсором и получателем устанавливается тесная связь: спонсор следит за рациональным использованием средств;

? деньги, потраченные на благотворительность, должны быть освобождены от всяких налогов; постоянный спонсор получает существенные налоговые льготы и привилегии;

? о благотворительных акциях информируется широкая общественность; они должны работать на имидж фирмы.

Благотворительность может быть представлена и в нематериальной форме (участие в учебном процессе, оказание услуг, профессиональная помощь и т. д.).

Организация рекламных туров и пресс-туров весьма характерна для туристского бизнеса. При продвижении нового тур-продукта затраты на мероприятия по его продвижению полностью могут окупиться: турагентство заключит договор на реализацию тура гораздо охотнее и с большей уверенностью в успехе, поскольку все декларируемые достоинства и преимущества нового маршрута подтвердились на практике: журналист напишет более красочный, правдивый и убедительный обзор на основе личных впечатлений. Важно обеспечить каждого участника полным набором всей сопутствующей информации, чтобы личные впечатления смогли оформиться в нужных для фирмы-организатора направленности и объеме. Необходимо учитывать, что спланировать (и соответственно оформить) желаемую отдачу в СМИ от рекламных и пресс-туров нельзя: существует Федеральный закон о рекламе, согласно которому реклама должна быть не скрытой, а легко распознаваемой. Отклики в СМИ могут появиться в результате работы специалиста в области ПР.

Установление и поддержание связей с прессой подразумевает передачу через нее сведений познавательно-событийного характера и привлечение внимания читателей к туристским достопримечательностям, туристским услугам во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами туристской фирмы, но не по заказу, как при размещении рекламы.

Связи с прессой устанавливаются посредством:

1) приглашения в турпоездки журналистов, пишущих о туризме. Это мероприятие, рентабельность которого может оказаться очень высокой, предусматривает появление одной или нескольких статей, психологический настрой которых сильно отличается от психологического подтекста рекламы. Часто приглашение журналистов полезнее рекламы, причем стоит значительно дешевле;

2) предоставления прессе фотографий и познавательных материалов, пресс-коммюнике;

3) проведения пресс-конференций, во время которых журналисты могут дать благоприятные комментарии. Пресс-конференции проводятся в связи с выходом

новой брошюры, «запуском» нового тура или маршрута. Их проведение включает подготовку досье для прессы, содержащего необходимые материалы. Коктейли для прессы не обязательны, тем более они не должны подменять пресс-конферецию, уменьшая пользу мероприятия и увеличивая его стоимость;

4) приглашения журналистов на семинары, различные приемы и мероприятия;

5) организации лотерей в радио- и телепередачах;

Туристская товарная пропаганда — деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации маршрутов, программ и услуг. Примерами такой деятельности являются: проведение дней туризма, дней фирмы, тематические дни и недели; при их проведении устанавливают (иногда даже в целом квартале) витрины, стенды с рекламой. Предусматриваются пресс-конференции, выставки, различные представления, гастрономические фестивали. Идея бесплатных или полукоммерческих мероприятий (продажа местных продуктов, приготовление блюд, раздача рецептов) хорошо воздействует на потенциальных клиентов, если использовать колорит национальной кухни.

Акции ПР для туристского центра сопоставимы с акциями ПР туристской фирмы. Эти мероприятия предусматривают:

? проведение в пределах туристского центра культурных, образовательных, научных, спортивных мероприятий национального и международного значения;

? организацию информационных кампаний в СМИ;

? издательско-просветительскую деятельность;

? участие в международных выставках, симпозиумах, конгрессах, собраниях и других мероприятиях;

? разработку и осуществление культурно-образовательных программ;

? участие в благотворительных акциях;

? лоббирование.

Решающее значение имеет определение позиции конкретного туристского центра, формирование его имиджа в глазах целевого рынка, определение его отличий от других туристских центров. Стратегия выбора позиции предполагает последующее получение информации о том, каких туристов необходимо привлекать, в каком количестве и каким образом. Определение этой позиции зависит от качества предлагаемых услуг, назначенных цен, декларируемых обещаний, способов продвижения на целевой рынок.

Успех акций ПР для туристского центра создает у потенциальных посетителей определенные ожидания и стремление их реализовать, вырабатывает желание стать потребителем предлагаемых услуг, попробовать их, испытать. Огромную роль играет качество информации, эмитентом которой выступает конкретный туристский центр.

2. Внутренние коммуникации туристской фирмы. Внутренняя коммуникационная политика чрезвычайно важна в любой организации, ее можно поставить в один ряд с кадровой, финансовой, маркетинговой политикой. Внутренние ком^ муникации — это часть системы управления, прерогатива высшего руководства.

Без воспитания в сотрудниках чувства сопричастности к делам фирмы, ответственности за успех фирмы в целом невозможно добиться взаимопонимания с общественностью и покупателями. Сотрудники — проводники общей политики

фирмы. Без их убежденности в правильности деятельности фирмы любые мероприятия ПР и рекламы обречены на провал.

Специалисты ПР являются тем структурным подразделением организации, которое обеспечивает управление коммуникационными процессами, информирует всех работников, в том числе и высший менеджмент, о делах организации и осуществляет обратную связь, доводит мнение сотрудников до руководства. В туристской фирме данная схема выглядит менее громоздко, так как в ней, как правило, нет сложной иерархической структуры, присущей крупным компаниям. Тем не менее функции специалиста ПР в этой области должны быть четко определены. К ним относятся:

? ознакомление сотрудников с целями, планами, задачами организации;

? удовлетворение потребностей работников в информации;

? организация системы поощрений;

? разъяснение политики руководства и его работы;

? формирование положительной мотивации персонала к качественной работе;

? формирование двусторонней коммуникативной схемы «персонал — руководство».

Специалист ПР направляет свои усилия на создание корпоративной культуры как важного фактора общего процветания фирмы. Корпоративная культура, как уже указывалось, — это система ценностей, разделяемая членами организации. Устойчивая корпоративная культура резко увеличивает способность фирмы к выживанию на рынке, формирует некий моральный остов, вокруг которого концентрируется любая деятельность.

В турфирме в области внутренних коммуникаций функции специалиста ПР могут также включать в себя:

? обеспечение полной информированности сотрудников о том турпродукте, который они реализуют;

? разъяснение всех тонкостей, специфики работы в турфирме, анализ проблем, возникающих в данном секторе рынка;

? организацию обратной связи по каждому виду работы, разработку системы поощрений и наказаний (работник должен видеть конечный результат своей деятельности);

? проведение различных внутренних акций.

Каждое из мероприятий ПР по-своему преломляется в туристском бизнесе, для которого, как и для всей сферы услуг, особенно важна грамотная политика ПР, поскольку услуги не могут «сами себя рекламировать», подобно материальным товарам. Паблик рилейшнз как одна из областей индустрии туризма жизненно необходима, поскольку становится инструментом внеценовой конкуренции, средством создания благоприятной репутации.'положительного имиджа, который в конечном счете ведет к притоку клиентов и увеличению прибыли.

Знание рассмотренных закономерностей и учет их в процессе организации туристского бизнеса дают турфирме преимущества перед конкурентами. Успех фирмы на рынке будет во все возрастающей степени зависеть от уровня профессиональной подготовки сотрудников и руководителей.

Основные аспекты работы по подбору персонала и управлению связаны:

? с расчетом требуемого количества работников по подразделениям;

? формированием штатного расписания;

? разработкой квалификационных требований к персоналу;

? разработкой должностных инструкций;

? разработкой форм оплаты труда и системы найма;

? разработкой регламента работы фирмы.

Работа по планированию деятельности персонала зависит от организационно-правовой формы предприятия, формы собственности, типа предприятия, организации или туристского учреждения.

При стартовых условиях число штатных работников должно быть минимальным (или вообще отсутствовать). В этом случае необходимо иметь банк данных

Рис. 31.9. Основные принципы кадрового менеджмента в туристской фирме

квалифицированного персонала, с которым вступают в контрактные отношения на требуемый период. В основном к контрактникам относятся гиды, экскурсоводы, водители транспортных средств, руководители групп и др. При их найме следует выяснить, если это требуется, есть ли у них лицензии на право заниматься той или иной деятельностью. В настоящее время можно обратиться в специализированные рекрутинговые фирмы, использующие при подборе квалифицированных кадров специальные методики. При приеме на работу штатных работников следует воспользоваться положениями КЗоТ Российской Федерации об испытательном сроке.

Значительно укрепят имидж фирмы ее кодекс чести, а также кадровый регламент и принципы кадрового менеджмента. Общее представление об основных принципах кадрового менеджмента в туристской фирме дает рис. 31.9.

<< |
Источник: Г. С. Никифорова. Психология менеджмента: Учебник для вузов — 2-е изд., доп. и перераб. — СПб.: Питер, . — 639 с. 2004

Еще по теме 31.3. Особенности менеджмента в сфере туризма:

  1. Раздел VI МЕНЕДЖМЕНТ В ТУРИЗМЕ Глава 31 ОРГАНИЗАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕНЕДЖМЕНТА В ТУРИЗМЕ
  2. 31.1. Краткая история менеджмента в туризме
  3. Глава 8 РИСК-МЕНЕДЖМЕНТ ТУРИЗМА
  4. 8.1.3. Особенности туризма — как факторы неопределенности развития
  5. 2.5.2. Современные особенности развития туризма в России
  6. 2.5.3. Особенности развития туризма в странах ближнего зарубежья и Калининградской области
  7. 8.3.1. Факторы, воздействующие на ТурИЗМ и экономику туризма
  8. ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МЕНЕДЖМЕНТА: РЕЗЮМЕ
  9. 1.2. Особенности экономической деятельности в сфере социальной работы
  10. 1.2. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ: СУЩНОСТЬ, СТРУКТУРА, ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ
  11. 24. НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ЭТИКИ МЕНЕДЖМЕНТА
  12. § 3. Особенности юридических коллизий в сфере деятельности органов внутренних дел по обеспечению и защите прав граждан.
  13. Вопрос 4 ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ СОДЕРЖАНИЕМ МЕНЕДЖМЕНТА? В КАКИХ АСПЕКТАХ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ МЕНЕДЖМЕНТ?