Задать вопрос юристу
 <<
>>

28.6. Психологическая экспертиза рекламной продукции

По результатам многочисленных экспериментальных исследований, в том числе отечественных, в рекламах по любому коммуникационному каналу можно выделить ряд признаков, заведомо играющих положительную роль.
Идея объединения этих положительных признаков в один блок и оценка с его помощью любых вновь созданных реклам сродни идее психологической экспертизы стрелочных индикаторных приборов, разработанной в инженерной психологии. О качестве рекламы в таком случае можно судить по перечню признаков, которые могут быть выбраны и продолжены экспертом в каждом индивидуальном случае.

Оценка любого показателя дается в баллах от 0 до 2, где 0 — признак отсутствует вообще, 1 — признак выражен слабо или недостаточно, 2 — признак выражен достаточно сильно.

Максимальное количество баллов, которое может получить любая реклама при использовании процедуры психологической экспертизы, соответствует произведению количества признаков, умноженного на максимальный показатель 2. Чем меньше будет интегральный показатель, тем ниже достоинства рекламы и ее эффективность.

Список признаков экспертной оценки может быть увеличен за счет внешних, относительно независимых показателей пространства и времени. Например, публикация в распространенном издании, имеющем большую аудиторию, получит высшую экспертную оценку, тогда как использование в качестве коммуникационного средства специального отраслевого журнала с узкопрофессиональной аудиторией может привести к понижению экспертной оценки. Точно так же можно оценить публикации на первой и последней страницах, использование цвета в рекламе, частоту публикаций и т. д.

Суть психологической экспертизы состоит в том, что каждая конкретная реклама оценивается по количеству задействованных в ней положительных признаков. Иначе говоря, это попытка заранее направить рекламную продукцию по «зеленому» коридору с тем, чтобы максимально уменьшить долю неэффективных приемов, создающих шум и вызывающих раздражение и утомление потребителей.

Литература

Беклешов Д В-, Попырин В. И. Реклама в системе маркетинга. М., 1989.

Веркмон К. Товарные знаки: создание, психология восприятия. М., 1976.

Дейян А. Реклама. М., 1993.

Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М., 1994.

Дракер П. Ф. Управление, нацеленное на результаты / Пер. с англ. М„ 1994.

Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М., 1992.

Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. СПб., 1996.

Лебедев А. П., Боковиков А. К. Эспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.

Лущихина И. М. Как построить рекламу в условиях рынка? // Советы психолога менеджеру / Под ред. М. К. Тутушкиной. СПб., 1994.

Снетков В. М. Модульно-функциональная база данных управления организацией // Практикум по психологии менеджмента и профессиональной деятельности / Под ред. Г. С. Никифорова, М. А. Дмитриевой, В М. Снеткова. СПб., 2001.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцалл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

Тулъчинский Г. Л. Public relations. СПб., 1994.

Феофанов С. А. США: реклама и общество. М., 1974.

<< | >>
Источник: Г. С. Никифорова. Психология менеджмента: Учебник для вузов — 2-е изд., доп. и перераб. — СПб.: Питер, . — 639 с. 2004 {original}

Еще по теме 28.6. Психологическая экспертиза рекламной продукции:

  1. Статье 61. Дополнительная экспертиза. Повторная экспертиза
  2. 28.4. Психологические механизмы воздействия рекламы на потребителей разного социального статуса, возраста, пола, интеллекта (аффективные, когнитивные и конативные составляющие рекламного воздействия)
  3. 9.4. УЧЕТ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ СЧЕТА 40 «ВЫПУСК ПРОДУКЦИИ»
  4. Статья 83. Комиссионная экспертиза Статья 84. Порядок проведения экспертизы
  5. Статья 82. Комплексная экспертиза
  6. Статья 79. Назначение экспертизы
  7. Статья 57. Назначение экспертизы
  8. 1.4.3. Оформление результатов проведения идентификационной экспертизы 7)
  9. 16.1. Организация экспертизы
  10. 2.2:20. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА
  11. 2. Основные особенности российского Патентного закона Отсроченная экспертиза
  12. Рекламная кампания банка
  13. 7.2. Сущность социологической экспертизы и последовательность ее проведения
  14. Экспертный метод как механизм научно-педагогической экспертизы
  15. Отношения рекламного агентства с клиентом