<<
>>

2 . 3 . Сегментирование целевой аудитории Рк и продвижения

Специалисты в области продвижения часто сталкиваются с проблемой адекватной сегментации потребителей. Правильное определение сегментов потребителей, а затем и целевой аудитории сообщения при планировании кампании продвижения — залог ее успешности.

Следует понимать, что ни одна компания не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей, напротив, она будет преуспевать лишь в том случае, если нацелена на такой потребительский рынок, субъекты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее продукции. В свою очередь, характеристики продукции диктуют специфику маркетинговой программы компании, а создаваемый ею комплекс маркетинга (маркетинг-микс) и система продвижения соответственно адекватны специфике целевой аудитории. При этом целевая аудитория продвижения будет представлять собой однородную по каким-либо параметрам (социальноэкономическим, географическим, демографическим, психографическим, поведенческим) группу лиц и домохозяйств, которые регулярно получают оптимизированные в соответствии с их особенностями и потребностями маркетинговые сообщения и имеют возможность оперативно реагировать на них. Соответственно, одна из главных задач специалистов по продвижению — правильное определение «своей» общественности, то есть целевой аудитории, и формирование ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой компании (табл. 2.2).

Таблица 2.2. Основные группы общественности и цели работы с ними основные группы общественности цели работы с общественностью при продвижении продукции 1. Потребители Стимулирование спроса на продукцию Конечные потребители (личное потребление) Информирование, обучение (формирование знаний для решения о покупке), формирование позитивного отношения (расположения, предпочтения) Широкая общественность (СМИ) Расширение осведомленности о мировой индустрии, информирование о значимости развития индустрии в РФ Деловые потребители Стимулирование спроса на продукцию Правительственные организации (органы госуправления федерального уровня и местные органы власти) Информирование и обучение значимости использования продуктов Коммерческие производители товаров и услуг Формирование представлений о необходимости продукции, знаний и умений использования Коммерческие перепродавцы Формирование знаний о выгодах продаж продуктов Неприбыльные организации (университеты, школы, больницы) Формирование знаний и умений использования продуктов Продолжение #

Таблица 2.2 (продолжение) основные группы общественности цели работы с общественностью при продвижении продукции 2. Поставщики для производителей Стимулирование поставок Исследователи (поставщики научных решений) Формирование знаний о возможностях коммерциализации результатов научных исследований Разработчики (поставщики разработок продуктов) Формирование знаний о возможностях коммерциализации разработок 3.

Поставщики оборудования, материалов, компонентов, услуг Информирование о возможностях поставок 4. Госструктуры (как регуляторы индустрии) Продвижение интересов индустрии, лоббирование 5. Занятые (сотрудники организаций- производителей) Рост квалификации, формирование профессиональных связей, снижение оттока 6. Финансовое сообщество (инвесторы, финансовые СМИ, аналитики) Формирование и поддержка позитивного паблисити индустрии для инвесторов 7. Общественные организации (экологические, профессиональные ассоциации) Обьяснение прогрессивной роли индустрии Социально-психологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированной по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиторией. Основание сегментирования более или менее обширных аудиторий — это различные характеристики сообществ людей, взятые в качестве главных.

Сегментирование целевой аудитории РИ и продвижения можно проводить по следующим признакам: ?

географическая сегментация — это деление рынка на различные географические единицы в зависимости от места жительства, например, потребители, живущие в центральном или южном регионе, в большом или малом городе, в сельской местности; ?

демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, стадия жизненного цикла семьи, вероисповедание, национальность, этническая группа; ?

социально-экономическая сегментация — деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования; ?

психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей; ?

поведенческая сегментация — деление в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень осведомленности и знаний, типичные поведенческие сценарии, характер использования продукта или реакция на него.

При рассмотрении данных критериев сегментации вырисовывается «портрет» потенциального потребителя, а сегментирование рынка происходит по наиболее важным критериям. Компания-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров или услуг. Это и есть определение целевой аудитории. Структура целевой аудитории не отличается жестким единообразием. Поэтому необходимо выделить в целевой аудитории более конкретные подгруппы (цит. по: М. А. Блюм, Н. В. Молоткова): 1)

постоянный покупатель — это основа сегмента потребительского рынка; 2)

случайный покупатель — приобретает товар из неизвестных побуждений; 3)

потенциальный покупатель — задача компании и РИ-агентства перевесить его колебания на свою сторону; 4)

неудовлетворенный покупатель — был готов приобрести товар, но его не устраивают какие-либо характеристики; 5)

«модный» покупатель — способен приобрести вещь лишь в угоду моде; 6)

разносчики товара — перекупщики; 7)

посредники или оптовые покупатели — их немного, но они приобретают большое количество товара; 8)

покупатели из числа акционеров компании — пользуются определенными льготами, скидками; 9)

большой бизнес — строит свои отношения с компанией на основе длительного и взаимовыгодного взаимодействия;

10) малый бизнес — рассчитывает на льготы.

Важным аспектом, о котором нельзя не упомянуть, при сегментации в целях продвижения является учет культуры потребления, которая тесно связана с общей культурой и менталитетом людей и воспроизводится, передаваясь из поколения в поколение. Элементами культуры потребления, как и культуры вообще, являются ценности и нормы, которые в основном формируются в семье в процессе социализации. Можно выделить два аспекта потребительской культуры: когда решают, что потреблять и как потреблять.

Первый аспект — «что именно потреблять», особенно когда выбор большой и существует множество практически идентичных товаров. В таком случае создаются образы, которые ассоциируются с товаром, и даже при одинаковых потребительских качествах с другим товаром товар может нести отличительную эмоциональную ценность и выгоду. Это во многом касается товаров, имеющих статусное значение (одежда, автомобили и др.). Что касается товаров повседневного спроса, здесь могут иметь значение такие факторы, как экологичность товара и пр. Так, при прочих равных условиях американский потребитель приобретет товар в «экологичной» упаковке, для российского же это вряд ли будет важным критерием потребительского выбора.

Второй аспект — «как именно потреблять» — также коррелирует с культурой потребления. Этот вопрос связан с целым комплексом мер, сопровождающих процесс покупки и потребления, и касается выбора места покупки, наличия сервисного обслуживания, гарантии качества товара, подробной инструкции, привлекательной упаковки. Можно купить товар на рынке, а можно в супермаркете, можно ориентироваться только на покупку товара с сервисным обслуживанием, а можно не придавать этому значения. Так, например, в Америке неприлично появиться в кругу представителей своей референтной группы с фирменным пакетом из нестатусного магазина, в России же важнее наличие определенного логотипа на вещи, пусть даже она очевидно неаутентичная, — и то и другое прямо свидетельствует об определенном характере потребительской культуры.

Существует огромное множество типологий потребителей, на которые можно ориентироваться при сегментации потребительского рынка в целях продвижения (и здесь надо заметить, что западная сегментация не всегда применима к российскому потребителю). В частности, авторитетное исследовательское агентство «Комкон» предлагает следующую типологию российских потребителей: новаторы, благополучные, оптимисты, фаталисты, западники, аутсайдеры, рассудительные, ориентированные на качественные товары, молодые, мужской тип.

Маркетинговое агентство GFK предложило типы российских потребителей, использовав в качестве классифицирующих признаков выделение степени новаторства и потребительского потенциала (табл. 2.3).

Таблица 2.3. Типы российских потребителей по потенциалу Тип характеристики типа потребителей Новаторы Группа с высоким потребительским потенциалом, ориентированная на все новое, а также на надежность, качество товара, заботу о здоровье, активный отдых Реализовавшиеся Группа с высоким потребительским потенциалом. В основном реализовали свои потребительские амбиции, ориентируются на надежность, качество товара, заботу о здоровье. В связи с ощущением самореализации предпочитают традиционные качественные товары и не гонятся за новизной Стабильные Группа с потребительским потенциалом чуть выше среднего и с обычным потребительским поведением. Обращают внимание на надежность и качество товара, но при этом выбирают подешевле. Не слишком интересуются новинками как таковыми. Скорее склоняются к известным, проверенным товарам Спонтанные Группа со средним потребительским потенциалом. Не имеют явно выраженных потребительских пристрастий, в связи с чем их потребительское поведение спонтанно и импульсивно. Наиболее выраженным фактором, определяющим их потребительское поведение, является фактор времени Стремящиеся вверх Группа с не слишком высоким потребительским потенциалом, однако ориентирующаяся на более престижное потребление. В этой связи высокое стремление к новаторству, представление о котором они часто получают через рекламу. Больше важен престиж, а не надежность и качество товара Традиционалисты Группа с невысоким потребительским потенциалом. Ориентируются на традиционные ценности, мало внимания обращают на качество, склонны к покупкам про запас

<< | >>
Источник: Душкина М. Р.. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие — СПб.: Питер. — 560 с.. 2010 {original}

Еще по теме 2 . 3 . Сегментирование целевой аудитории Рк и продвижения:

  1. 2 . 4 . Целевая аудитория продвижения и лидеры мнений
  2. Целевая аудитория Рк и продвижения 2
  3. 12 . 6 . Эффекты восприятия целевой аудитории PR и продвижения
  4. 1.4. СТРУКТУРИРУЙТЕ СВОИ ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ
  5. 8 . 2 . PR и внутренняя целевая аудитория
  6. 2 . 7. Психологические аспекты Рк-работы с целевой аудиторией
  7. Сегментирование рынка банковских услуг
  8. ЧАСТЬ 3 Психологические аспекты продвижения и Рк-коммуникаций Деловое PR-общение в PR и продвижении
  9. Исследование аудитории
  10. 5.24. Использование результатов работы другого аудитора
  11. 2.3. Аудитор и его аттестация
  12. 6.2.2. Целевые бюджетные фонды
  13. ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ АУДИТОРА
  14. 5.28. Модификации заключения независимого аудитора
  15. Счет 86 "Целевое финансирование"
  16. Аудитория
  17. 3.2. Профессионально-этические требования к аудитору
  18. 28.3. Целевая направленность рекламы различных видов.