Задать вопрос юристу

Отличительные черты продукта

Нередко мы сталкиваемся с путаницей в терминах «продукт» и «марка». Термин «марочный капитал» (см. гл. 2) подразумевает, что потребителями продукта могут быть предприятия или частные лица, а также то, что продукт может быть представлен либо физически существующим товаром, либо трудно осязаемой услугой, или (наиболее часто) и тем, и другим одновременно.

Мы приняли «глобальный» взгляд на марку, согласно которому

Марка = Продукт + Упаковка + Добавленная стоимость.

Продукт состоит из всех тех утилитарных атрибутов, которые рациональные покупатели приобретают за свои деньги. Они включают в себя технические и экономические преимущества: к примеру в случае с автомобилем, который позволяет экономить топливо и имеет дополнительные места для пассажиров или груза. Однако наличие технико-экономических преимуществ обязательное, но недостаточное условие привлекательности продукта. Ведь с точки зрения потребителя его ценность (в сравнении с аналогичными изделиями конкурентов) во многом определяется такими эфемерными качествами, как индивидуальность марки, ее восприятие потребителями, или психологическими выгодами. Упаковка – всего-навсего внешний вид продукта. Так, для услуг упаковка – это внешний вид обслуживающего персонала, интерьер и вывески офиса или магазина.

Продукт принесет вам прибыль только в том случае, если он будет отличаться от товаров конкурентов.

Простой пример. Водка как продукт – это очищенный этиловый спирт (С2H5OH), смешанный с водой (H2O). Практическая польза этого раствора ограничивается удалением пятен с галстуков, ведь он не годится даже для разжигания костров. Говоря о сущности продукта, вы должны принимать во внимание все его отличительные качества, которые определяют потребительский спрос и приносят удовлетворение покупателю. Поэтому те, кто провозглашают химическую формулу единственной реальностью, игнорируя как неуместную фантазию невидимые атрибуты продукта, – попросту выбрасывают вместе с картофельными очистками кольцо с огромным изумрудом.

Стивен Кинг (один из самых проницательных английских специалистов по торговым маркам и рекламе) вывел следующие различия между маркой и продуктом:

• продукт – это то, что производится на заводе; марка – это то, что покупает потребитель;

• продукт может быть скопирован конкурентом; марка уникальна;

• продукт может быстро выйти из моды; настоящая марка не стареет.

Тем не менее разница между продуктом и маркой все-таки имеет большое значение. Мое следующее высказывание может показаться несколько эксцентричным, но оно имеет под собой основания: предыдущее поколение маркетологов было настолько поглощено имиджам марки, что реальность ушла на второй план. Для английских банкиров «маркетинг» означал рекламу, рыночные исследования, продвижение и многое другое, но только не сам продукт. И это несмотря на неизменное требование маркетинга: покупатель должен получить удовлетворение от использования товара.

Сегодня находятся специалисты, которые утверждают, что и этого недостаточно, но – маркетолог должен стремиться доставить покупателю удовольствие. Любое существенное преимущество, которым обладает продукт или услуга будет способствовать сбыту товаров не только сегодня, но и в будущем.

В сознании потребителя надолго остается память о качестве приобретенного продукта.

Таким образом, мы полагаем, что

Маркетинг = Развитие торговой марки =

= Отличительные черты продукта + Преимущества + Упаковка +

+ Неосязаемые качества.

Из этого следует, что продукт ценен отнюдь не только своими непосредственными преимуществами, потребительскими характеристиками, а скорее, качеством (в том смысле, какой вкладывают в это понятие покупатели). Упаковка, другие дополнительные неосязаемые ценности, элементы развития торговой марки хотя и носят второстепенный характер, тем не менее существенно важны для покупателя. Поэтому прежде, чем извлечь выгоду из продукта, вам придется определить отличительные свойства вашего продукта от продуктов-конкурентов: если потребитель считает, что они ничем друг от друга не отличаются, то и говорить не о чем. Так, различные сорта водки разнятся еле уловимыми вкусовыми отличиями, страной-изготовителем или сырьем, из которого они были изготовлены, хотя с точки зрения химического состава все они представляют собой водный раствор С2H5OH. Проведя подобное разграничение, владельцы марки могут попытаться определить, почему рынок, потребители по-разному относятся к водке из Финляндии или России, произведенной из зерна или картофеля.

Технология производства водки «Smirnoff» предусматривает ее прохождение через 9 фильтров из активированного древесного угля. Никакая другая водка не подвергается такому тщательному процессу очистки. Однако эта ее отличительная характеристика едва уловима и совершенно не интересует современного покупателя. Но когда водка «Smimoff» была впервые представлена на рынке, ее чистота имела большое значение, а доказательства качества продукта поддерживают марку и сегодня.

Компания Procter & Gamble традиционно стремится к тому, чтобы ее продукты имели отличительные черты еще до запуска в производство. «Тест на белую коробочку» (когда эксперт проверяет, к примеру, различные марки стирального порошка, не зная, в какой из упаковок находится порошок определенной марки) позволяет сравнивать потребительские характеристики продуктов, но не учитывает преимущества, которые несут упаковка товара и другие дополнительные ценности.

Независимо от того, насколько велики эти преимущества, они представляют собой отличия товара, которые продавцам стоило бы обсудить со скептически настроенным или колеблющимся покупателем. Чем бы мы ни руководствовались при покупке того или иного товара, мы хотим, чтобы, наш выбор был оправдан.

В 1930-х гг. Россер Ривз выдвинул идею «уникального торгового предложениям» (УТП). Как один из основателей рекламного агентства «Ted Bates» P. Ривз придерживался той точки зрения, что продукты не только отличаются друг от друга, но и обеспечивают различные преимущества и именно этот аспект товара нуждается в рекламе. Эта идея то входила в моду, то утрачивала популярность, но жизнь подтвердила правоту Р. Ривза. Несмотря на то, что сегодня концепция УТП практически не используется, она легла в основу современной теории «отличительных свойств продукта».

<< | >>
Источник: ТИМ АМБЛЕР. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер». – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»). . 1999

Еще по теме Отличительные черты продукта:

  1. 1.2. ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ СОВРЕМЕННОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ
  2. ПОНЯТИЕ «ФИНАНСОВЫЙ КАПИТАЛ» И ЕГО ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ
  3. ГЛАВА 4 ПОНЯТИЕ «ФИНАНСОВЫЙ КАПИТАЛ» И ЕГО ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ
  4. Отличительные поведенческие особенности лидеров мнений
  5. В. С. Мерлин ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ПРИЗНАКИ ТЕМПЕРАМЕНТА
  6. § 2. Главная отличительная черта преимущественных прав (п. 2308-2310)
  7. Продукт
  8. Рента продуктами
  9. Продукт
  10. Отзывы о продукте