<<
>>

Методы оценки PR-деятельности в продвижении

Для РИ-специалиста весьма важны знания используемых методов и принципов оценки РИ-деятельности и эффективности РИ-коммуникаций при продвижении товаров/услуг/идей. Рассмотрим некоторые практические методы оценки PR- деятельности в рамках реализации программы продвижения.

На сегодняшний день существуют два основных вида результатов, позволяющих оценить PR- деятельность: качественные и количественные (по материалам www.elitarium.ru). ?

Качественные результаты. К этой группе можно отнести большинство результатов, по которым оценивается PR-деятельность, так как оценить их статистическими показателями практически не представляется возможным. Значимость этих результатов определяется исключительно исходя из опыта и не требует доказательств в виде цифр. Например, становится очевидным, что отдельные претенденты на выполнение той или иной работы более образованны и профессиональны, а в некоторых случаях более подходят по каким-то отдельным параметрам, чем другие. ?

Количественные результаты. Такие результаты могут отразить, например, процентный рост осведомленности, уменьшение числа жалоб, увеличение числа кандидатов на выполнение какой-либо работы, большее число заявок на акции при очередной эмиссии, рекордное число упоминаний или показов названия компании в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение). Последнее может случиться, например, в результате оказания спонсорской поддержки спортивным соревнованиям. Результаты очевидны, если для их оценки нет необходимости тратить какие-либо средства на проведение маркетинговых исследований. Очевидность результатов PR-деятельности — это, например, возросшее число заказов той же самой продукции теми же самыми продавцами в тех же условиях продаж (например, в объеме рекламной поддержки). Единственное отличие — наличие PR-программы. Объем дополнительного бизнеса, безусловно, можно оценить и в количественном виде, то есть в денежной форме, но в любом случае полученные результаты будут очевидными, и поэтому следует признать наличие положительных изменений. Предположим, покупатели предъявили претензии к качеству товара, хотя причина — неправильное использование ими товара. После проведения соответствующей PR-программы жалобы покупателей перестали поступать — и в этом случае результат данной программы очевиден. Первопричины таких проблем стоит искать в эффективности PR-программы. Иногда факты, с учетом сформулированных целей, настолько очевидны, что результаты PR просто не могут быть нематериальными и невос- принимаемыми. В первую очередь степень успешности PR определяется тем, насколько полно достигнуты поставленные цели с учетом их согласованности с общим PR-планом. Перечислим некоторые методы оценки PR-деятельности (Д.

Ядин). С более формальными критериями можно ознакомиться в Меморандуме Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), которая предложила систематизировать существующие методы и ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators, KPI) (www. akos-icco.ru).

Основные методы оценки PR-деятельности 1.

По количеству полученных запросов. Когда освещение деятельности компании приводит к росту запросов и заказов, поступающих в нее, можно легко выразить общую их численность в цифровом виде. А пересчет заказов в объем продаж позволяет вычислить полученные результаты и в стоимостном выражении. 2.

На основе статистических данных о количестве слушателей и рейтингов. Освещение в прессе, на радио и телевидении может быть оценено не только путем определения объема, который занимает интересующая информация в печатном издании, или времени, в течение которого она транслируется по радио или телевидению. Оно может оцениваться по численности аудитории или рейтингам популярности. Таким образом, можно подсчитать, какое количество людей интересуется данными материалами, а используя демографические профили читательской или обслуживаемой аудитории, можно определить, какие категории людей имеют возможность читать, слушать или смотреть передаваемые или публикуемые сообщения. Данные о читателях могут представлять больший интерес и быть более полезными, чем данные о тираже издания. Важность изданий состоит в отношении к ним читателей, и таким образом определяется их качество. Существуют три формы оценки результатов PR-деятельности: объем освещения материала в СМИ, возможности для получения информации и качество освещения материала, что в целом определяет важность средств, с помощью которых передается информация. Четвертой формой оценивания результатов PR-деятельности может быть общая тональность освещения, понятие, которое подразумевает общий характер передачи сообщения: демонстрирует ли оно враждебность, симпатию или просто хорошую осведомленность? 3.

По источникам. Другой метод оценки освещения информации состоит в том, чтобы придать весовой коэффициент каждой газете и каждому журналу и таким образом определить общий вес по каждому пресс-релизу. Для статьи научного содержания Financial Times может быть оценена в пять баллов, a Daily Mail — всего лишь в один балл, а для публикаций на тему домашнего хозяйства оценки этих изданий следует поменять местами. Таким образом, мы видим, что данные на основе объемов или голых цифр могут ввести в заблуждение, хотя, используя другие приемы, можно получить более точные мнения. 4.

На основе опросов общественного мнения. Изменение общественного мнения или степени осведомленности людей может быть измерено при помощи опросов общественного мнения. Если через определенные периоды, например шесть месяцев, опрашивать выборки соответствующих групп населения об их отношении к определенному процессу или явлению, можно выявить общий тренд общественного мнения, определить, нарастающий он или затухающий. Целью PR-программы может быть обеспечение определенного изменения (в процентах). Например, в ходе первого опроса было установлено, что только 20 % опрошенных имеют представление о том, чем занимается организация. Перед PR- программой была поставлена цель — добиться в течение года того, чтобы число осведомленных увеличилось до 50 %. Проводя опрос общественного мнения через каждые шесть месяцев, можно построить график, показывающий изменение заданного параметра во времени. Предположим, что через шесть месяцев осведомленность выросла на 5 %, то есть за это время PR-специалисты достигли промежуточной цели. Тем не менее через 12 месяцев им не хватило 5 %, чтобы достичь отметки, соответствующей 50%-ной осведомленности населения, то есть цель, поставленная на год, оказалась невыполненной. Такая ситуация должна быть проанализирована, чтобы понять, что произошло не так, как планировалось, и была ли программа ошибочной. Может быть, существовали какие-то внешние факторы, которые помешали достижению успеха? Такой анализ позволяет более глубоко понять ситуацию, что сможет помочь в планировании следующего этапа кампании. Стоит ли принять новую тактику или можно сохранить прежнюю, но проводить ее более активно? Может быть, необходимо увеличить бюджет? Изменилась ли внешняя среда, в которой действует организация? Появились ли новые условия, ситуации или факторы, с которыми необходимо считаться? В качестве альтернативы следует рассмотреть случай, когда в промежуточных условиях шестимесячного периода наблюдалось отставание. В этом случае первоначальная программа также может быть пересмотрена и изменена либо сохранена, но с внесением изменений, которые позволят РК-специалистам достичь поставленной цели — 50%-ной осведомленности населения. Подобные способы позволяют проконтролировать РК-деятельность на основе количественных показателей. Без затрат на подобные исследования РК-профессионалы вынуждены работать вслепую, в лучшем случае полагаясь на собственную интуицию и при этом не зная, добились ли они какого-либо успеха. Те, кто тратит деньги на РК имеют право знать, что они получат взамен. Также вполне очевидно, что ответственно действующее руководство компании захочет знать о соотношении эффективности и затрат для РК-сферы. 5.

На основе прямой статистической обратной связи. Если рекламная кампания следует за РК-программой по ознакомлению рынка, то степень успешности такой рекламной кампании оценить вполне реально. Оправдывают ли число заказов ожидания, возлагаемые на программу, и усилия кампании? Размещают ли структуры розничной торговли повторные заказы? Выше ли результаты продаж в случае введения новой производственной линии без проведения предварительных РК-мероприятий? Если с целью привлечения будущих заказчиков были сняты и показаны видеоматериалы, например, о сооружении компанией плотины, повлияло ли доверие, которое было сформировано с помощью этой видеоинформации, на заключение новых контрактов? Безусловно, конечный результат будет зависеть и от наличия любой рекламной акции, проходящей в это же время. 6.

Обратная связь с медиа. Если в прошлом медиа демонстрировали непонимание, скептицизм или даже враждебность к компании, свидетельствует ли нынешняя обратная связь (вырезки из газет и журналов, просматриваемые и прослушиваемые передачи) о том, что в настоящее время они стали более информированными о деятельности компании и относятся к ней с большей симпатией? Подобное изменение может быть результатом РК-деятельности, такой как пресс-релизы, фотографии, основные статьи, информационные услуги для прессы, проведение мероприятий для представителей прессы и посещение ими структур компании. 7.

Оценивание динамики понимания. Можно ли рассматривать в качестве результата издания журнала для дилеров тот факт, что сегодня торговые агенты стали более информированными о продукции компании? Произошло ли это в результате того, что дилеры стали объяснять преимущества товара покупателям более полно, предоставлять для демонстрации продукции компании большую площадь, начали использовать выставочные материалы, подчеркивающие преимущества ее товаров, стали относиться к представителям вашей компании более дружелюбно и размещать заказы более часто и более крупными партиями? 8.

Желаемые результаты. Результаты не появляются случайным образом, они планируются, и их экономический эффект предсказуем. Другими словами, для того, чтобы получить позитивные и наглядные результаты, необходимо целенаправленно проводить РИ-мероприятия. Но в любом случае результаты находятся в прямой зависимости от поставленных целей. Успех или неудача в достижении РИ-целей в конечном счете могут быть определены наблюдением, сравнением с прошлыми результатами (на основании прошлого опыта), а также маркетинговыми исследованиями. Хотя надо признать, что даже при самом компетентном и добросовестном подходе оценщиков сама оценка результатов РИ-деятельности всегда достаточно субъективна и объективизации поддается с большим трудом. Происходит это в том числе и потому, что краткосрочные и долговременные последствия РИ-коммуникаций могут существенно отличаться по своим силе, характеру и даже знаку, как отличаются мгновенный эффект и эффект последействия любого воздействия на какой-либо объект. Нельзя здесь не упомянуть и о том, что в июне 2008 г. Ассоциация менеджеров презентовала экспертно-аналитический доклад «Оценка эффективности РИ-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика». В ходе его подготовки 104 специалиста по коммуникациям ответили на 20 вопросов о существующей в их компаниях практике оценки эффективности РИ-деятельности в целом и особенностях отношений с целевыми аудиториями, а также о наиболее предпочтительных РИ-инструментах. Для многих присутствующих стало откровением, что проблема измерения РИ-деятельности до сих пор не решена нигде в мире. Как пояснил собравшимся генеральный директор Совета ассоциаций медийной индустрии В. Расницын, заказывать аудит результатов, например, в Великобритании могут себе позволить только крупные компании, и то лишь с целью обосновать отставку руководителя РИ-департамента. Понятно, что в такой ситуации вопрос о способности большинства российских компаний заказать квалифицированную оценку РИ-деятельности своих специалистов является сугубо риторическим. При планировании программы измерения эффективности важно обратить внимание на ряд следующих моментов. ?

Периодичность исследования. В идеале любая оценка результатов должна производиться на постоянной основе, чтобы отслеживать динамику изменений, отдачу от реализации отдельных РИ-программ, изменения в случае смены РИ-стратегии. Но даже если такое исследование проводится только один раз, например, при выходе компании на незнакомый для нее рынок, оно позволяет оценить насыщенность информационного поля и понять, какие компании и какая тематика наиболее интересны СМИ. При долгосрочной программе измерений появляется возможность оценивать эффективность своей РИ-стратегии и отдачу от конкретных акций, при необходимости корректировать программу коммуникации, чтобы достичь нужного результата. ?

Анализ конкурентов. Любая компания существует в конкурентной среде, поэтому, чтобы оценить эффективность собственной деятельности, необходимо учитывать деятельность конкурентов. Такие сравнительные исследования помогают перевести результаты из ничего не значащих абсолютных цифр в данные, которые поддаются интерпретации. Например, 44 публикации за квартал и знание марки среди 56 % целевой аудитории — это хорошо или плохо? Для того чтобы понять это, надо как минимум знать, как обстоят дела у других компаний. ?

Учет контекста. Любые результаты важно оценивать в контексте общих событий. Возможно, отсутствие интереса со стороны СМИ типично для всей отрасли. Или это временное явление, вызванное масштабными событиями в других сферах жизни общества. Например, смена кабинета министров с большой вероятностью «оттянет» на себя внимание СМИ, и новости компаний получат меньшее освещение. ?

Регулярность измерений. Если регулярно измеряется доля публикаций, доля видимости или доля мнений, эти цифры вряд ли сильно меняются, легко определить, вызвано ли снижение интереса СМИ недоработками или внешними факторами, влияющими на результаты работы. ?

Ориентация на стратегические цели. Измерения и оценка эффективности — это не самоцель, а в первую очередь способ понять, что работает, а что нет, и повысить отдачу от усилий. Поэтому, выбирая, что и как оценивать, прежде всего следует ориентироваться на требования бизнеса компании и те задачи, которые PR-специалист пытался решить, реализуя программу внешних коммуникаций.

Таким образом, вопросы итоговой оценки эффективности PR-деятельности внутреннего PR-департамента (службы продвижения) компании или внешних PR-агентств и PR-специалистов, определяющей как маркетинговый бюджет компании (в его PR-части), так и саму необходимость PR-службы в ее имеющемся на данный момент виде, всегда остаются в юрисдикции руководства организаиции, принимающего управленческие решения, в том числе и в области маркетинговой деятельности.

Далее мы все же расскажем об одном из интересных, на наш взгляд, методов измерения эффективности PR-деятельности. Концепция измерений укоренилась в зарубежном PR-сообществе во время спада в начале 90-х, когда скудные бюджеты вынуждали корпорации внимательно следить за прибылью на инвестиции ^О1). Поскольку в этот период связи с общественностью как отдельное направление деятельности в России только начали формироваться, для нас данная проблема пока еще не стоит столь остро, как на Западе. Однако вопрос, как оценить эффективность работы PR-подразделения, возникает все чаще и у руководителей, и у самих специалистов по продвижению. Попытки разработать универсальную систему оценки эффективности продвижения, стандартизировать измерения в PR, привязать результаты PR-программ к бизнес-показателям компании предпринимаются западными специалистами постоянно. Разработкой различных методологий измерения результатов PR заняты не только теоретики, но и практики из PR-агентств.

Одним из наиболее удачных результатов последних исследований IPR (Institute for Public Relatfons — независимая международная исследовательская организация, занимающаяся разработкой методологии работы и проведением исследований в области PR) стал инструмент, названный его создателями деревом измерений (measurement tree). Коммуникационная структура организации представлена в виде дерева, на рост которого влияют различные факторы. Глубинные, невидимые снаружи уровни, такие как собственно организация, ее цели и задачи, определяют конечные результаты PR-программы. Каждому из этих уровней соответствует собственная методика измерения (табл. 10.5).

Таблица 10.5. Инструменты измерения коммуникационной структуры компании элемент

структуры

коммуникаций дерево

измерений инструмент измерения Конкуренция, культурный климат Окружение Конкурентный бенчмаркинг Ваша организация Почва Финансовые показатели компании Цели и задачи Корни Постановка измеряемых целей и задач — ключевой элемент для оценки программы в целом. Еще до начала РК-кампании необходимо определить, что может быть измерено РК-стратегии и тактики Ствол Подсчет и оценка материалов Целевая аудитория Ветвь Демографическое исследование целевой аудитории Результаты коммуникаций Видимое изнутри инсайдерам и сотрудникам (внутренний РК) Сок Изучение отношения сотрудников, поведенческие исследования Видимое снаружи — бренд/услуги/продукты Кора Исследования по изучению brand awareness, исследования предпочтений. Для измерения внешнего восприятия организации необходимо понять, какая информация доходит до ваших аудиторий и что они думают о вас СМИ, отдельные члены целевой аудитории Листья Контент-анализ СМИ, представленность компании в прессе Результаты РК- деятельности Цветы Изменения мнений, отношений, поведения. Стандартные измерения итогов PR-кампании включают в себя изучение отношения/осведомленности до и после кампании, поведенческие исследования. В качестве инструментов измерения могут использоваться различные формы опросов (личные, телефонные, по e-mail и т. д.), фокус-группы, глубинные интервью с представителями целевой аудитории Предложенное IPR дерево измерений позволяет распространить концепцию измерений на все элементы внутренних и внешних коммуникаций компании. Определив, на что были направлены основные этапы PR-программы (увеличение brand awareness, изменение стереотипов потребителей, работа со СМИ), компания получает возможность оценить эффективность каждого этапа своей коммуникационной стратегии. Поскольку проведением исследований по узнаваемости бренда традиционно занимаются рекламные и брендинговые агентства, а различные формы опросов, анкетирования, интервью являются прерогативой социологических и маркетинговых компаний, найти профессионалов, которые смогут грамотно оценить эти результаты PR-кампании, несложно. Часть этих исследований (например, анкетирование по электронной почте) PR-менеджеры могут провести самостоятельно, некоторые исследования (фокус-группа, глубинное интервью) лучше доверить профессионалам, поскольку без специальной подготовки провести их на нужном уровне невозможно. Существует масса специализированных агентств, предлагающих свои услуги в этом направлении, и достаточно много литературных источников по методикам проведения опросов, интервью, фокус-групп, поэтому подробно останавливаться на их описании не имеет смысла. Многие исследования весьма дороги, и их проведение оправдано только в том случае, если бюджеты на РИ у компании достаточно велики, а сбои при реализации отдельных этапов программы могут поставить под угрозу успех всей РИ-кампании. Не стоит заказывать дорогостоящие исследования, если на это потребуется весь РИ-бюджет — тогда на эффективный РИ уже может просто не хватить средств. При этом измерения ни в коем случае не самоцель, их главная задача — помочь правильно сориентироваться в текущей ситуации, при необходимости скорректировать стратегию и помочь наиболее эффективно достичь поставленных компанией целей. Таким образом, измерения — это своеобразный компас, помогающий верно определить направление, в котором надо продолжать двигаться, чтобы достичь поставленной РИ-цели. По мнению председателя Комиссии 1РИ по измерениям, с которым автор полностью согласен, «стоит потратить 5-10 % бюджета, чтобы выяснить, почему не работают остальные 90 %».

Вопросы и задания 1.

Перечислите профессиональные объединения РИ-специалистов, расскажите о деятельности одного из них (обратитесь к соответствующим сайтам). 2.

Раскройте смысл РИ как науки и перечислите виды РИ-образования, проанализируйте специфику образовательных РИ-программ российских вузов (обратитесь к их официальным сайтам). 3.

Расскажите о РИ-объединениях в России и задачах их деятельности, дайте сравнительную характеристику специфики разных российских РИ-объединений. 4.

Перечислите основные известные методы оценки РИ-деятельности, предложите методы оценки РИ-деятельности вашей компании (вуза). 5.

Расскажите об обратной связи со СМИ как способе оценки РИ-деятельности, разработайте конкретную программу для российской компании.

<< | >>
Источник: Душкина М. Р.. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие — СПб.: Питер. — 560 с.. 2010 {original}

Еще по теме Методы оценки PR-деятельности в продвижении:

  1. 7.1 Методологические подходы, принципы и методы оценки эффективности деятельности корпорации
  2. 6 . 6 . Оценка бренда в PR и продвижении
  3. Неценовые методы продвижения
  4. Цели и задачи PR-деятельности и продвижения
  5. 13 . 4 . Методы и механизмы информационного социально-психологического воздействия в продвижении
  6. 5.3. Оценка средств и организации в выполнении персоналом своих функций. Методы оценки организации и окружения функции персонал-менеджмента
  7. 8.2. Методы оценки персонала
  8. Методы экспертной оценки
  9. 6.3.4. Метод прямой экспертной оценки
  10. Метод экспертной оценки
  11. 1.3.4. Математические методы оценки экономических рисков
  12. Оценка по методу дисконтированных денежных потоков
  13. 3.6.Методы оценки стоимости основного капитала
  14. 5. Денежная масса и методы ее оценки
  15. 4.2. Методы анализа экономической эффективности инвестиций, основанные на дисконтированных оценках
  16. § 7. Оценка деятельности коммерческих банков
  17. 4.3. Методы анализа эффективности инвестиций, основанные на учетных оценках