<<
>>

Рк-коммуникации в продвижении как технологии внедрения в общественное сознание

Далее мы будем исходить из понимания маркетинга внедрения и PR как технологий внедрения образа объекта (компании, товара, услуги, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, осуществляемого на всех уровнях.

Внедрение это осуществляется с целью закрепления его мифологической парадигмы как идеальной в ценностном ряду этой группы (К. Шальнев), необходимой для целей самоидентификации. PR-технологии в этом контексте предстают как конструирование сознания целевых аудиторий — групп общественности в маркетинговых целях. При этом совершенно четко прослеживается предумышленность интенции «внедрения» мифов, целевой характер их конструирования как воплощения определенного заказа. При оценке мифотворческого аспекта PR как деятельности по созданию групповых иллюзий необходимо учитывать, что если традиционная мифология, в силу своего коллективно-бессознательного и нерефлексивного способа возникновения и существования, находится за границей нравственных оценок, то совершенно иное дело — сознательный, намеренно-манипулятивный способ конструирования мифов, видимостей, кажимостей, реализующий вполне определенный интерес, преследующий внешние, чуждые для адресатов PR-сообщений цели, выдаваемые, однако, за имманентные им (С. Яровенко). С точки зрения философии видимость (кажимость) проистекает из-за обмана органов чувств, из-за недостаточной осведомленности, искажающей картину реальности, из-за социально-групповой позиции субъекта познания и т. п. (П. Алексеев, А. Панин). Существование категории кажимости как особой структуры знания, совмещающей в себе отражение двух измерений положения вещей: объективного (ситуации) и субъективного (ее ментальной обработки), приводит к пониманию соотношения «мира» как данности и концептуальных способов его описания (Т. Семенова). Нельзя не видеть, что сегодня на практике концептуальные способы описания мира задают отнюдь не философы, а PR-специалисты. Еще в работах 70-х гг. Ж. Бодрийяр говорил, что для утверждения и регулирования способа обращения с вещами служит реклама (сегодня это, конечно, маркетинговые коммуникации и прежде всего PR), цель которой — не столько способствовать продаже того или иного конкретного товара, сколько внедрять в сознание людей целостный образ общества, «одаривающего» своих членов материальными благами. Бодрийяровские симулякры (то есть не копии, а модели объектов) как кажимости, а не сущности вещей тоже формируются и внедряются не кем иным, как маркетологами и PR-специалистами. Если рассматривать кажимость как «непосредственное одностороннее проявление сущности, неадекватно выраженной отдельными явлениями» (Философский энциклопедический словарь), то именно созданием и управлением кажимостями через концептуальные способы описания мира занимается PR.
Не претендуя изначально на концептуальность своей деятельности, но ежедневно складывая из отдельных пазлов — PR-сообщений картину мира, они способствуют переходу количества в качество, создавая масштабное полотно современной реальности. Конечно, приоритет мифов над реалиями, кажимостей и видимостей над сущностями, симу- лякров над вещами (Ж. Бодрийяр, И. Хассан, Ю. Лобок и др.) — родовой признак современного постиндустриального и постмодернистского общества, к тому же сейчас переживающего системный кризис (финансовый, экономический, экологический, идеологический, культурный, геополитический), но поскольку именно PR особенно активно использует (а также поддерживает и формирует в процессе использования) эту тенденцию, PR-специалисты должны нести ответственность за конечные глобальные социальные эффекты своей деятельности. Вообще вся современная культура обозначается Бодрийяром как культура «экстаза коммуникации», а значит, именно коммуникаторы, в первую очередь, маркетологи и специалисты по продвижению (PR), становятся ключевыми ее фигурами, фактически «демиургами», со всеми вытекающими отсюда последствиями. Надо понимать, что если политические реалии бытия по-прежнему конструируют политики, экономические — экономисты, то саму ткань его, повседневное социокультурное пространство жизни общества и индивидуума, создают сегодня отнюдь не философы, деятели культуры и искусства, как когда-то, а именно PR-специалисты. Иначе говоря, в современном мире PR-специалисты определяют не только контент и контекст, но и во многом сам смысл бытия (не всегда позитивный). Так, например, один из ярчайших современных публицистов и литераторов Д. Быков считает, что во второй половине прошлого века «...небольшая компания интеллектуальных спекулянтов решила построить альтернативное марксистскому понимание истории. Оно было спекулятивным по своей сути, ибо на первое место ставилось не производство, а потребление. Главным героем стал посредник, а главной публичной фигурой — маркетолог. Творчество, искусство, идеология оказались окончательно поставлены на службу потреблению» (Киевский международный фестиваль рекламы, мастер- класс «PR и маркетинг — чума XXI века»). Кто из нас возьмет на себя смелость заявить, что это полемическое утверждение неверно, хотя бы отчасти?

Итак, что мы имеем объективно? Внедряя свои сообщения во все компоненты существования, заполняя созданными ими образами все ниши жизни, наделяя нужными им смыслами все элементы социокультурного пространства, маркетологи/ PR-специалисты начинают сегодня не только определять «картину мира» в сознании любого индивидуума, но и формировать постепенно сам мир, его реалии. Тот же Быков заметил: «В мире, где главной фигурой является пиарщик, событие считается произошедшим только тогда, если о нем рассказали по телевизору. Соответственно, оно считается не произошедшим, если о нем ничего не сказано. что идеально вписывается и в сегодняшний социум, в котором история становится... объектом манипуляции». Казалось бы, если речь идет о сознательной, манипулятивной деятельности по созданию значимых социальных иллюзий, то есть о преднамеренном масштабном обмане, то PR-деятельность — имморальна? Однако PR-деятельность не является формой безусловного насилия над личностью, в том смысле, что манипулятивному информационному воздействию всегда можно противостоять в случае рефлексивного опознания механизмов, которые используются в PR-технологиях. Причем субъектом такого осознания должен быть не только адресат из целевой аудитории, но и сам инициатор воздействия — PR-специалист. То есть это как раз вопрос той самой «осознанности», что так активно декларируется при самопозиционирова- нии PR-сообществом. Средством противостояния влиянию методик агрессивного управления сознанием (один из самых ярких примеров — НЛП, но есть и множество других), используемых в PR-сообщениях, является рефлексивная их идентификация, распознавание и, соответственно, демифологизация самого принуждающего воздействия сообщения. Когда речь идет о внедрении мифа, именно его осознание является демистифицирующим фактором. Глубина погруженности личности в миф со всеми вытекающими негативными последствиями всегда определяется степенью рефлексии ею его мифического характера.

Так, например, А. Ульяновский по способности к дистанцированию от мифа разделяет «живущих в мифе» и «создателей мифа» (предполагается еще и «заказчик мифа»). В маркетинговом контексте первые — это целевые аудитории продвижения, группы общественности компании, потребители, вторые — маркетологи и PR-специалисты, а третьи — компании в лице владельцев бизнеса и его топ- менджмента. Соответственно, первыми — адресатами маркетинговых коммуникаций маркетинговое сообщение в качестве «мифа» принципиально не рефлексируется, а является неотъемлемой частью их жизненной реальности, абсолютной достоверностью и непосредственно переживаемым убеждением, они находятся в нерефлексивном статусе по отношению к сконструированной создателями мифа — маркетологами и PR-специалистами — виртуальной среде. Но при этом рефлексивный статус самих инициаторов воздействия — PR-специалистов вовсе не обеспечивает им «экстерриториальность» в созданной ими иллюзорной реальности. Степени «знания о мифе» у его создателей вполне достаточно, чтобы ощущать собственную «избранность», дистанцированность от потребителей (мифа), но явно мало для того, чтобы выйти за пределы системы координат, в которой бытуют созданные ими глобальные и локальные иллюзии, и существовать в стерильном демифологизированном пространстве. PR-специалисты как создатели иллюзорного мира и потребители, в нем обитающие, обладают различной степенью рефлексивности относительно их социального бытия, но диалектика мифа в культуре такова, что абсолютная неподчиненность ему иллюзорна для всех — и создателей, и «пользователей» мифа. В конце концов, психические процессы протекают у всех по одним и тем же законам и по-прежнему «нельзя жить в обществе, будучи свободным от общества» никому, даже тем, кто многие параметры этого общества конструирует (будь то политики, экономисты или маркетологи/PR-специалисты). Итак, абсолютное дистанцирование PR-специалиста от созданного им самим мифа нереально, поскольку, по определению Р. Барта, «все, что угодно, может подвергнуться мифологизации. даже само стремление избежать мифологизации».

Осуществляя внедрение мифов в сознание целевой аудитории, PR-сообщество, разумеется, не намерено допускать демифологизации своего продукта. Осознанное понимание реципиентами PR-сообщений самих механизмов не предполагается, более того, именно этого и стремятся избежать PR-технологи. Эти механизмы должны быть трансцендентны, эзотеричны, сакральны, то есть недоступны для непосвященных. В противном случае применение этих механизмов теряет смысл, и намеренный обман приобретает полную прозрачность для адресатов PR-сообщения, а значит — очевидной становится циничность PR-проекта (и PR- деятельности в целом, что неблагоприятно сказывается на респектабельности имиджа самого PR). Виктор Пелевин в обращении к PR-сообществу ставит вопрос: «Должны ли быть PR-технологии полностью прозрачны для общества и возможно ли это? Можно ли создать независимую структуру, которая информировала бы общество о том, как на него действуют PR-технологии и как обрабатывается общественное сознание?» Что тут скажешь — ситуация с имиджем и репутацией PR, пожалуй, действительно кризисная, если в принципе возможна постановка вопроса о необходимости структуры, информирующей общество о том, как осуществляется процесс его информирования. Но вернемся к проблеме оценки нравственного аспекта PR-деятельности. Речь все чаще идет об имморализме PR-специалистов, чья деятельность строится на принципах, законах и правилах, известных только «посвященным». Почему именно «имморализм»? Потому что PR-специалист вынужден сознательно противопоставлять себя общественности, пребывающей в нерефлексивной иллюзии, погруженной в мифический мир созданных им кажимостей. И это дистанцирование создателя мифа от его потребителей достигает такого размера, что значимые для социального большинства цели, ценности, смыслы, нормы утрачивают значимость для мифотворца — PR-технолога. Его позиция настолько «вне» и «над» теми, для кого создается PR-продукт, что смыслы и ценности творца мифов и его потребителя перестают быть соизмеримыми и то, что считается «аморальным» в системе координат общества, для мифотворца — уже «за гранью добра и зла». Р. Барт отмечает, что мифотворец, естественно, исключается из числа потребителей созданного им мифа. А если миф усваивается всем обществом в целом, то, чтобы управлять мифом, его творцу необходимо быть «вовне», в другой системе координат, ему приходится дистанцироваться радикально, — таким образом, цинизм и вполне рефлексивный имморализм оказываются неизбежным уделом PR-специалиста. Из уважения к высокому профессионализму и креативности лучших PR-специалистов трудно даже помыслить, чтобы они могли разделять веру в «аутентичность» создаваемых ими образов, а рефлексивно осознавать дистанцированность от реальности предлагаемой целевой аудитории интеллектуальной продукции — значит признать свою деятельность намеренным обманом. Ведь успешность PR-деятельности как раз и определяется тем, в какой мере она способна скрыть от демистифицирующей рефлексии противоречия между предлагаемыми ею конструкциями и действительностью. Избранность манипулирующих общественным сознанием PR-специалистов, конструирующих очередные мифы, определяется способностью оперировать знанием и механизмами, скрытыми от тех, кто находится в нерефлексивной ситуации восприятия, происходящего в категориях «объективной логики бытия». Соответственно, установку PR-специалиста как мифотворца, внедряющего в коллективное и индивидуальное сознание созданные им симулякры, характеризуют имморализм и удовлетворение от максимально эффективного воплощения собственного креативного проекта по изменению этого сознания. Однако полагать, что кто бы то ни было способен находиться абсолютно вне существующего искривленного социокультурного пространства, было бы неоправданно, поскольку все мы, как производители кажимостей, так и их рефлексирующие и нерефлексирующие потребители, — обитатели одной и той же ноосферы (В. Вернадский). К тому же по мере обретения PR-специалистом опыта, овладения технологиями и роста профессионализма снижается вероятность его пребывания в нерефлексивных иллюзиях, зато прогрессируют цинизм, релятивизация ценностей и утрата смыслов существования. Это известные в социальной психологии и психологии труда эффекты сначала «эмоционального выгорания», а затем и «профессиональной деформации личности», пагубные для всякого PR-специалиста.

Таким образом, если речь идет о вполне рефлексивном, намеренном способе манипуляции массовым сознанием, необходимо отдавать себе отчет в имморализме и циничности отношения мифотворцев к миру. Однако та легкость, с которой внедряемые представления усваиваются массовым сознанием, заставляет подозревать, что создание подобных иллюзий принципиально не противоречит интересам общества, как оно их понимает. Так, Д. Быков замечает: «Мы не знаем ни одного идеолога, ни одного реального мыслителя, но знаем бесконечное количество манипуляторов общественным сознанием». Некритичная позиция потребителя PR-продукции провоцирует все более явственные формы информационного воздействия, конструирующего мифологическую систему его представлений о реальности, перестраивающего ее в соответствии с бизнес-целями производителя и маркетинговыми задачами PR-специалиста. При этом в процессе социальнопсихологических манипуляций совершенствуют их механизмы не по причине требовательности социума, сознанием которого манипулируют. В последние годы активно шел процесс социального экспериментирования: «испытания» общественного вкуса — попиранием всех эстетических и этических норм; аналитических способностей сознания — абсурдной информацией; потребности в информационной безопасности и комфорте — обесцениванием всех традиционных ценностей. В результате PR-специалисты с удивлением констатировали факт «неразборчивости» большой части социума, его «всеядности» и некритичности (примеров тому мы приводили множество).

Значит ли все это, что принципиально невозможно примирить профессиональную деятельность высокоэффективного PR-специалиста как субъекта, управляющего общественным сознанием, внедряющего в него новые ценностные ориентации, и существующую изначально иерархию традиционных ценностей (утвержденных в социуме и сформированных в период становления личности самого субъекта)? Конечно, нет. Что же в этой ситуации вселяет надежду? То, например, что в течение последних нескольких лет тема этики остается одной из главных практически на любой профессиональной конференции, дискуссии или семинаре в области маркетинговых коммуникаций и PR. Вопросы, которые при этом ставятся: «Отличаются ли зарубежные практики от российских и чему мы можем научиться друг у друга? Что мешает российским специалистам следовать мировым тенденциям и насколько безупречны эти тенденции? Какие требования рынка и механизмы регулирования способны изменить сложившиеся традиции в сфере маркетинговых коммуникаций и PR?» и т. п. На эти вопросы каждый специалист в конечном счете отвечает сам в рамках своего опыта, знаний, моральных установок и бизнес-задач. Но для того, чтобы принимать более взвешенные решения и быть эффективным и конкурентоспособным управленцем-маркетологом, профессионал-коммуникатор — маркетолог/PR-специалист должен осознавать глобальные социальные последствия своей деятельности и учитывать все точки зрения.

Вопросы и задания

Перечислите основные виды информационно-психологического воздействия в PR-деятельности.

Охарактеризуйте убеждающее и внушающее воздействие в PR-коммуникациях.

Охарактеризуйте группы приемов психологического влияния в PR и приведите примеры их использования из собственной практики.

Предложите наиболее адекватные различным PR-инструментам приемы психологического воздействия.

Расскажите о возможных негативных последствиях воздействия на индивидуальное и коллективное сознание в коммуникациях при продвижении.

Проанализируйте основные технологии и инструменты маркетинга внедрения в продвижении на конкретных примерах.

Подготовьте доклад «Эффекты воздействия на сознание целевой аудитории в маркетинговых коммуникациях и социальная ответственность PR-специалиста».

<< | >>
Источник: Душкина М. Р.. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие — СПб.: Питер. — 560 с.. 2010 {original}

Еще по теме Рк-коммуникации в продвижении как технологии внедрения в общественное сознание:

  1. 14 . 5 . Технологии и инструментарий Рк-коммуникаций при продвижении . Маркетинг внедрения
  2. 12 .1 . Психология потребителя в PR как маркетинговой коммуникации и продвижении
  3. 13 .1 . Психологическое воздействие в продвижении и Рк как маркетинговой коммуникации
  4. Маркетинг внедрения и PR в продвижении
  5. I ЧАСТЬ РР. как элемент продвижения в маркетинге и системная маркетинговая коммуникация
  6. ЧАСТЬ 3 Психологические аспекты продвижения и Рк-коммуникаций Деловое PR-общение в PR и продвижении
  7. Управление продвижением в маркетинге и маркетинговые коммуникации
  8. Маркетинговые коммуникации и продвижение
  9. 1 . 2 . Маркетинговые коммуникации и место Рк в продвижении
  10. Система маркетинговых коммуникаций в бизнесе и продвижение
  11. 2 . 2 . Общественность и общественное мнение в Рк и продвижении
  12. 91. Внедрение интернет-технологий в банковскую практику работы с клиентами
  13. Воскресенская М. А.. Символизм как мировидение Серебряного века: Социокультурные факторы формирования общественного сознания российской культурной элиты рубежа XIX—XX веков, 2005
  14. 2 . 6 . Эффекты массовой коммуникации в Рк и продвижении