<<
>>

2.2. Изучение внешних рынков

Особенности международного маркетинга определяются в первую очередь тем, что внешние рынки с более жесткой кон

29

куренцией предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам по качеству, сервису, рекламе и др.

При этом необходимо учитывать, что мировой рынок является конгломератом из 180 национальных рынков.

Каждому из этих рынков присущи как общие черты, так и свойственные только этому рынку отличия.

Определение возможностей международного рынка и оценка предприятием своего внешнеторгового потенциала — исходные позиции стратегии международного маркетинга.

Без хорошего знания рынка практически невозможно дать правильную оценку своим экспортным возможностям, поскольку такая оценка требует сопоставления элементов и требований рынка с соответствующими параметрами деятельности предприятия. Так, уровень конкурентоспособности своих товаров предприятие сможет верно определить лишь путем сравнения их с зарубежными аналогами, причем следуя определенной методике такого сопоставления.

В США рыночные исследования регулярно осуществляют около 90% всех промышленных компаний и фирм сферы услуг, в ФРГ и Великобритании — примерно 3/4. Чем крупнее фирма, тем больше внимания уделяет она постоянному изучению условий реализации своей продукции. В странах с рыночной экономикой существуют, как правило, и специализированные исследовательские фирмы, выполняющие на коммерческой основе различные виды работ по изучению рынка.

Исследование международного рынка опирается на следующие принципы:

• целенаправленность — работа по исследованию рынка должна быть тесно увязана с целями и задачами предприятия, направлениями его деятельности;

• комплексный подход означает необходимость изучения всех основных элементов исследуемого рынка, анализ данного товарного рынка во взаимосвязи с факторами воздействия на него;

• систематичность — наблюдения и анализ рынка следует проводить регулярно и равномерно;

• многообразие информационных источников — исследование не одного, а многих источников информации;

• научность означает объективность, обоснованность и точность исследований.

Масштабы и стоимость рыночных исследований зависят от объема и характера необходимой информации.

30

Из числа опрошенных в США компаний, производящих потребительские товары и, выпускающих продукцию производственного назначения, измерением рыночного потенциала занимались 99% крупных фирм и такой же процент средних, анализом сбыта — соответственно 98 и 99%, анализом ценообразования — 91 и 90%, прогнозированием на срок свыше одного года — 96 и 94%.

Работа по изучению внешних рынков и оценка их возможностей может проводиться в трех вариантах: непосредственно предприятием-экспортером, совместно с информационно-консультационными фирмами и, наконец, силами только последних. Все зависит от того, имеет ли экспортер исследовательское подразделение и каковы его возможности. Не исключен вариант, когда необходимые экспортеру данные уже имеются у других организаций и могут быть предоставлены ими либо содержаться в общедоступных источниках. Возможно, что затраты на их получение окажутся равными всего лишь стоимости одного телефонного разговора.

Субъект международного рынка проводит отбор, оценку, ранжирование рынков. Это первый этап маркетинговых исследований, когда задача экспортера сводится к отбору, т. е. уменьшению количества потенциальных рынков до оптимума, позволяющего проводить глубокий и всесторонний анализ. Оценка осуществляется с помощью сравнительных классификационных таблиц, в которых можно по выбранным единым характеристикам сопоставить уровень и специфику требований рынков по определенному набору стран.

При этом можно использовать балльную систему оценки указанных требований.

Ранжирование проводится после сужения круга потенциальных экспортных рынков. Их следует расположить либо по степени вероятности коммерческого успеха (в ряду приоритетов), либо в соответствии с определенными критериями (емкость, динамика спроса, импорта, трудность проникновения товара на данный рынок, уровень конкуренции и др.).

Выбор наиболее весомых критериев при ранжировании зависит от товара, конкретного экспортера: более того, весомость критериев может меняться в каждом конкретном случае и на отдельных временных отрезках.

Детальный анализ отобранных рынков должен дать экспортеру ясное представление о степени взаимного соответствия требований конкретных рынков и характеристик предполагаемого

31

для экспорта товара. В результате такой работы появляется возможность выработки стратегии международного маркетинга. Этот этап следует считать ключевым во всем комплексе международного маркетинга.

Сбор, оценка и ранжирование экспортных рынков при общем сужении их круга в результате неоднократного отсева позволяют перейти к следующему этапу аналитико-оценочной работы, который сводится к углубленному рассмотрению главных характеристик (параметров) отобранных товарных рынков. В их числе выделим следующие: сегментация рынка; сравнительные характеристики товара и его рыночный потенциал; тип потребителей и их предпочтения; особенности конкурентов и фирменная структура рынка в целом; формы и методы работы на выбранных рынках (в особую категорию следует выделить наиболее эффективные).

Практика свидетельствует о существовании двух подходов в области международного маркетинга.

Подавляющее большинство субъектов рынка следуют тактике последовательного, или каскадного, освоения зарубежных рынков. При этом придерживаются следующей схемы:

• выбор наиболее благоприятного региона или страны;

• определение способа присутствия на этом рынке;

• определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;

• определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

В международном маркетинге необходим комплексный учет всей совокупности основных факторов как общего (например, состояние конъюнктуры мирового товарного рынка в целом, политическая обстановка в мире и т.п.), так и специфического характера (особенности таможенного регулирования в определенной стране, уровень конкуренции в ней, специфика местного спроса и требований законодательства к тем или иным характеристикам товара и др.), которые могут определить успех или неудачу экспортера на внешнем рынке.

В международном маркетинге для изучения внешнего рынка используются соответствующие источники.

1. Печатная продукция:

• периодическая печать (газеты, специальные журналы, экономические бюллетени);

32

• специализированные издания (монографии, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, сборники торговых договоров, обзоры рынков, издания банков, рекламных агентств, отдельных фирм, сборники государственных организаций, отражающие правительственные законы и предложения по вопросам внешней торговли);

• статистические справочники как общего, так и специального характера отдельных стран, ООН, различных международных организаций;

• информация крупных брокерских контор;

• бюллетени телеграфных агентств.

2. Компьютерная информация (по сети ИНТЕРНЕТ и др.).

3. Специальные справки:

• правительственных учреждений и организаций;

• консульского аппарата;

• торговых палат;

• ассоциаций и федераций соответствующих отраслей;

• специальных частных информационных агентств;

• научно-исследовательских учреждений и фирм;

• кредитно-справочных контор.

4. Социологические исследования и опросы:

• в местах продажи товаров;

• на ярмарках, выставках, биржах;

• конференциях и симпозиумах;

• деловых беседах;

• по телефону, телефаксу;

• по рассылке адресной информации.

<< | >>
Источник: Н.Д. Эриашвили. Международный маркетинг: Учеб. пособие для вузов/ М43 Г.А. Васильев, Л.А. Ибрагимов, Н.Г. Каменева и др.; Под ред. Г.А. Васильева, Л.А. Ибрагимова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА - 199 с.. 1999

Еще по теме 2.2. Изучение внешних рынков:

  1. 10. Многообразие рынков в современной экономике
  2. Проверка гипотезы эффективности рынков
  3. 3.1. Формы организованных рынков
  4. Гипотеза эффективности рынков и ее формы
  5. Координация посредством системы рынков и цен.
  6. 15.8. Регулирование рынков ценных бумаг
  7. II.Успехи немецкого и нидерландского рынков труда
  8. 5. Развитие финансовых рынков в период кризиса
  9. 3 .1 . Взаимоотношения компании и рынков
  10. Ухудшающий отбор и закрытие рынков
  11. ЛОГИКА ВНУТРЕННИХ РЫНКОВ ТРУДА
  12. 9.1.Понятие и виды финансовых рынков
  13. 7.3. Фундаментальный анализ финансовых рынков (разделы 4.17-4.20)
  14. АНАЛИЗ РЫНКОВ СБЫТА. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА 1.2.
  15. § 3. Внешнее управление как активная восстановительная процедура aaan 1. Понятие и цели внешнего управления aaak sssn
  16. ГЛАВА 27 ЗАЩИТА СВОБОДНЫХ РЫНКОВ ИДЕЙ И ВЕРОИСПОВЕДАНИЯ