Информационно-психологическое воздействие на общество и информационные войны как инструмент PR

Как мы уже убедились в ходе анализа теории и практики PR-деятельности, ее основой является оказание информационно-психологического воздействия как на широкую общественность, так и на внешнюю и внутреннюю целевые аудитории PR. Практика информационно-психологического воздействия на общественное мнение получает в современном мире все большее развитие, в том числе в форме информационной войны. Безусловно, информационная война — это один из самых агрессивных и неоднозначных по своим этическим параметрам способов маркетинговых и PR-коммуникаций с целевой аудиторией. Однако нельзя не признать, что существуют ситуации, когда развязавший против компании информационную войну противник/оппонент/конкурент не оставляет ей другого выбора, в случае если она хочет сохранить свою репутацию и имидж. Понятно, что чаще всего информационные войны используются в политпиаре и именно там свойственную этому виду PR-воздействия агрессию можно расценивать как инструментальную. Все же, хотя термины «информационные» и «психологические войны» активно используются политиками и политологами, применяется он и в маркетинге, прежде всего в PR, в частности в маркетинге и PR территорий (в случае если эти территории конкурируют на каком-либо товарном рынке — от рынка нефтедобычи, и тогда информационная война может стать частью вооруженного противостояния, до рынка туристических услуг или проведения спортивных мероприятий, и тогда она принимает более цивилизованные формы, осуществляясь в контексте экономического, а не военного противодействия). Что же представляют собой информационные войны и каким образом они участвуют в управлении общественно-политическими и экономическими процессами? Существует несколько определений информационных войн. Например, некоторые специалисты считают, что информационная война — это «комплексное совместное применение сил и средств информационной и вооруженной борьбы». Мы предлагаем свое определение информационной войны в маркетинге, которое представляется более точным и более полно раскрывает суть информационных войн, направленных на установление контроля над информационным пространством и механизмом принятия маркетинговых решений. Итак, в маркетинговом контексте «информационная война — это коммуникативная технология по воздействию на информацию и информационные системы конкурента с целью достижения информационного превосходства в интересах маркетинговой стратегии при одновременной защите собственной информации и своих информационных систем» (Г. Г. Почепцов, Н. А. Брусницын, А. В. Манойло, А. И. Петренко, Д. Б. Фролов, В. Б. Вепринцев).

В ходе информационной войны можно выделить три основных этапа: ?

определение целей (зачем это нужно и что необходимо получить в результате); ?

стратегия, которая должна учитывать четыре базовых компонента коммуникационной технологии (подготовка сообщения, определение канала, выбор коммуникатора, целевая аудитория, на которую ориентировано сообщение); ?

план тактических мероприятий.

В настоящее время информационные войны выходят на авансцену возможных вариантов доминирования в информационной сфере и конкурентной борьбы на всех уровнях. При этом необходимо различать два основных направления ведения информационных войн: 1) непосредственно информационное; 2) психологическое. В первом случае объектом воздействия становятся, как отмечалось выше, компьютеры и информационные системы, во втором — индивидуальное и массовое сознание. В зависимости от этого инициаторами информационной войны выбираются и способы воздействия. Понятно, что в маркетинге в основном используется второе направление, связанное с воздействием на сознание широкой общественности и целевых аудиторий, хотя известны и примеры применения информационного направления, как правило, в Интернете.

Цели, специфика и инструменты информационных войн. В ходе информационной войны необходимо планировать собственные ресурсы и ресурсы противника/ конкурента с учетом таких факторов, как: ?

распределение кампании во времени и пространстве; ?

наличие соответствующей материально-технической базы; ?

возможность привлечения квалифицированных специалистов; ?

наличие соответствующей финансовой базы; ?

доступ к средствам массовой информации.

В случае проведения психологической войны на первое место выходят процессы формирования общественного мнения. В этом случае эффективно следующее: ?

преуменьшение значимости того или иного события; ?

недопущение его в информационное пространство; ?

использование в ходе коммуникативной кампании «спирали молчания», то есть представления мнения меньшинства как мнения большинства населения и смещение, таким образом, смысловых и идеологических акцентов.

Цели, специфику и инструменты информационных и психологических войн можно представить следующим образом (табл. 13.2).

Таблица 13.2. Цели и инструменты информационных и психологических войн война объект инструмент воздействие Ситуация Информационное направление Компьютеры и информационные системы противника Уничтожение или затруднение функционирования Технологиче

ское Развязывание информационной войны противником/конкурентом Психологическое направление Индивидуальное и массовое сознание Введение новых типов сообщения и/или изменение стереотипов сознания и восприятия и психологических установок Социально

психологическое Обострение конкуренции на рынке и/или выход на новые рынки, кризисная ситуация Использование инструментария психологической войны в ходе войны информационной позволяет, с одной стороны, разрушить имеющуюся информационную систему, с другой — произвести смену коммуникативной установки в обществе и, таким образом, подчинить его интересы интересам стороны-агрессора. Главным инструментом информационной политики является новость, которой американские специалисты дают следующее определение: «новость — это нарушение нормы, которое всегда является асимметричным». Следовательно, можно сделать вывод о том, что успешность информационного оружия заключается в степени его асимметричности. Асимметричность информационного воздействия особо проявляется в негативных контекстах, например обвинении или опровержении, на которые возникает неадекватная общественная реакция. Асимметричные информационные действия имеют больше шансов на успех, так как им нельзя противопоставить логично обоснованный ответ, именно поэтому асимметричность становится единственно возможным вариантом в случае столкновения с более сильным противником. Также к асимметричности можно отнести нереа- гирование на те или иные требования, выдвигаемые нейтральной или противоположной стороной.

Коммуникативные программы информационных войн в продвижении. В рамках информационно-психологических операций коммуникативные программы могут быть направлены: ?

на противостояние агрессивным действиям враждебных индивидов и групп в том же пространстве и адекватными методами; ?

реструктурирование враждебных отношений индивидов и конкурирующих групп; ?

поддержание постоянной нейтрализации тех, чьи отношения являются неструктурированными, кто «безопасен», будучи нейтральным; ?

усиление позитивного отношения дружески настроенных индивидов и групп. Разрабатывая в данном случае план тактических мероприятий, необходимо

получать и использовать следующие сведения: ?

определение тактики ведения информационной войны конкурентом; ?

идентификацию методов ведения информационной войны конкурентом; ?

определение тактики противостояния информационным атакам конкурента; ?

определение целевой аудитории в данном обществе; ?

убеждения, отношения, мнения и мотивация целевых аудиторий; ?

анализ слабых мест — «точек уязвимости» в данной модели поведения; ?

определение наиболее эффективных каналов для достижения цели; ?

вторичное исследование эффекта каждого этапа информационной войны. Информационные войны в политическом противостоянии и маркетинге территорий. В последние годы значение информационных войн неуклонно растет, при этом их главными особенностями можно считать отсутствие видимых разрушений и деформаций любого рода (кроме, конечно, деформации сознания общества и целевых групп аудитории) и постепенное незаметное внедрение во все сферы общественно-политической, экономической и социальной жизни. На примере американо-иракского конфликта можно достаточно явно проследить тот факт, что господство на мировой арене обеспечивается в наши дни в первую очередь с помощью средств массовой информации (не будем при этом забывать об экономической подоплеке всех американских действий на международной арене). При этом никакое геополитическое, военное и экономическое превосходство не принесет победы, если субъект противостояния проиграет информационную войну, ведущуюся с помощью PR-специалистов и политтехнологов. К сожалению, и у нас есть печальные примеры подобного рода: первая чеченская война, в которой Россия очевидно потерпела информационное поражение, доказывает тот же тезис — российская военная мощь оказалась несостоятельна в сравнении с эффектом информационнопсихологического воздействия чеченской пропаганды в рамках информационной войны с РФ.

Исход вооруженного противостояния был предопределен результатом противостояния информационно-психологического — управляемой PR- специалистами/политтехнологами информационной войны чеченской стороны против российской. В данном случае мы не оцениваем ни геополитические, ни исторические, ни правовые или экономические аспекты российско-чеченского противостояния, а говорим лишь о PR-аспектах. С другой стороны, убедительная и долгожданная победа российского Сочи в борьбе за право проведения очередной Олимпиады ярко продемонстрировала возможности и главенствующую роль тех же PR-технологий и СМИ в противостоянии вовсе, как мы понимаем, не спортивном, а прежде всего экономическом и политическом. Кто из экспертов осмелится утверждать, что именно этот южный российский город был оптимальным плацдармом (или площадкой) для проведения зимних Олимпийских игр? Тем больше чести российским PR-специалистам и руководству страны, сумевшим, задействовав все рычаги и механизмы политического, экономического, информационного и социально-псиологического влияния, использовав все известные PR-технологии, продвинуть на мировом рынке спортивных мероприятий этот явно не самый оптимальный по соотношению «цена — качество», а также техническим, эксплуатационным и потребительским характеристикам продукт. Вот оно, торжество технологий PR-деятельности в сфере маркетинга услуг в области организации и проведения спортивных мероприятий! На наш взгляд, PR-кампания по продвижению Сочи как места проведения зимней Олимпиады-2014 должна войти во все учебники по PR как образец блестящей по результатам и исполнению, беспрецедентно широкомасштабной и технологически совершенной PR-кампании (правда, пока что только на этапе определения места проведения очередных игр). Кстати, в 2010 г. кампания продвижения грядущей сочинской Олимпиады оказалась фактически «вампиром» по отношению к нынешней ванкуверской, чья актуальность была заслонена будущими перспективами. К тому же «не слишком успешная» олимпиада в Ванкувере для россиян, к сожалению, стала еще и примером технологически и творчески провальной PR-кампании (билборды типа «Родные вы наши» на московских улицах явились образцом неэффективности несфокусированных PR-коммуникаций с широкой российской общественностью).

Таким образом, можно сделать вывод, что сегодня именно PR-технологи и сотрудничающие с ними СМИ (или наоборот) превратились в «первую власть», от которой во многом зависят происходящие в мире геополитические и экономические изменения как глобального, так и локального характера. Именно поэтому проблема ведения информационных войн и создания систем информационной безопасности является столь актуальной и востребованной на современном этапе развития политики, экономики и социума.

Тактика ведения информационных войн в PR и продвижении. Тактика ведения информационных войн представляет собой сочетание теории и практики реализации информационных войн, которая исходит из стратегии и является практической формой ее реализации. С практической точки зрения успешная информационная кампания предусматривает анализ финансовых средств своих и противника, мониторинг ведущих СМИ (тираж, ориентация аудитории, периодичность выхода, отношение журналистов тех или иных СМИ к вам), личных качеств команды, базовой стратегии.

Самой трудной задачей в информационном управлении является координация действий. Для успешной реализации данного пункта необходимо составление плана работ по следующему образцу (табл. 13.3).

Таблица 13.3. План работ по управлению информационной кампанией элементы плана работ Содержание плана параметры информационной системы План информационной кампании Цель.

Этапы.

Оценка эффективности. Сроки Целесообразность (исходим исключительно из целей и задач). Нестандартность (индивидуальный подход к любой ситуации). Оперативность.

Последовательность (четко прописанный и продуманный план действий) План работ управляющего информационной кампанией План-график работ оперативных групп.

План-график оценки эффективности План внесения корректировок Контроллинг по этапам. Корректировка по этапам Информационная война может вестись в следующих областях: ? военной; ? политической; ? технологической; ? идеологической/религиозной; ? экономической; ? социальной. Причинами информационных войн могут являться следующие факторы: ? борьба за влияние; ? краткосрочные конфликты и кризисные ситуации; ? борьба за ресурсы; ? военные конфликты; ? конкуренция. Среди сфер ведения информационной войны как в стратегическом, так и в так- тическом аспекте выделяют три уровня: ? индивидуальный; ? общественный; ? геополитический. Основные принципы тактики ведения информационной войны на геополитическом уровне: ?

планирование реализации целей и задач; ?

учет всех сфер функционирования государства; ?

учет особенностей информационного пространства; ?

выбор наиболее подходящего уровня ведения информационной войны.

В тактике информационного противоборства можно выделить три наиболее часто использующихся приема ведения борьбы: ?

размещение негативной информации с целью вызвать реагирование противника заранее в более выгодном для себя контексте («упреждающий удар»); ?

размещение информации с целью определения реакции общественного мнения («разведка боем»); ?

размещение информации с целью восстановления целостности своего информационного пространства («информационный контрудар»).

В более выигрышной позиции в информационной войне оказывается тот, кто нападает, поскольку срабатывает принцип внезапности. При этом тактика информационного воздействия строится на следующих закономерностях:

а) эмоциональное сообщение сильнее рационального;

б) фактическое сообщение сильнее интерпретирующего;

в) сообщение о знакомом объекте сильнее, чем о незнакомом.

Информация может быть модифицирована в трех плоскостях: ?

запрещена; ?

распространена ограниченно; ?

изменена.

Подразделение компании, или стороннее агентство, выполняющее задачи информационного менеджмента, должно иметь следующую структуру (табл. 13.4).

Таблица 13.4. Структура и функции информационных подразделений компании отдел перечень выполняемых работ Электронные СМИ — подготовка материалов для радио и ТВ Медиапланирование;

мониторинг теле- и радиопрограмм (оценка действий оппонентов

и эффективности);

работа с радио- и тележурналистами Пресса — подготовка информационных материалов Подготовка информационных справочников; написание брошюр по проблеме; мониторинг прессы; медиапланирование; работа с журналистами Интернет — подготовка материалов для сайтов Мониторинг Интернета; медиапланирование; работа с журналистами; разработка и запуск сайтов Брифинги и пресс- конференции — подготовка и проведение Подготовка буклетов, пресс-китов; работа со СМИ Продолжение #

Таблица 13.4 (продолжение) Отдел Перечень выполняемых работ Аналитический — анализ информационного поля Анализ информационной ситуации и информационного заказа

организации;

прогнозирование;

разработка программы информационного управления; анализ ее выполнения;

разработка стратегии и тактики информационного управления Работа с персоналиями — подготовка персоны для интервью, выступления Отработка информационных поводов; разработка имиджа;

консультирование для выработки эмоциональной устойчивости объекта Экономический — разработка бизнес-плана кампании Экономический анализ медиапланов; выполнение программы финансирования кампании Безопасности — обеспечение конфиденциальности проведения программы информационного управления Осуществление контроля финансовых расходов; обеспечение безопасности связи;

обеспечение физической безопасности участников программы управления информацией Нельзя не заметить, что информационные войны могут носить не только глобальный, но и локальный характер, будучи чисто маркетинговыми. Современная кризисная ситуация, вызвавшая падение потребительского спроса и обострившая конкурентное противостояние, одновременно сделала это противостояние более агрессивным, буквально вынудив многие компании вести маркетинговые информационные войны, имеющие в основном локальный характер. Как правило, к такого рода информационной агрессии компании прибегают в рамках продвижения своей продукции на высококонкурентных рынках, используя при этом как традиционные инструменты продвижения, так и самые современные интернет-технологии и действуя соответственно в двух направлениях ведения войны: психологическом и информационном.

<< | >>
Источник: Душкина М. Р.. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие — СПб.: Питер. — 560 с.. 2010

Еще по теме Информационно-психологическое воздействие на общество и информационные войны как инструмент PR:

  1. 7.4. ТЕХНОЛОГИИ ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ КАК ПРИОРИТЕТНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПОЛИТИЧЕСКОЙ БОРЬБЫ В СОВРЕМЕННОМ ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ
  2. Р А З Д Е Л II СИСТЕМА СОЦИАЛЬНЫХ И ПОЛИТИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ СОВРЕМЕННОГО ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА КАК СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ ТАЙНЫХ ОПЕРАЦИЙ ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ВОЙНЫ
  3. 4.4. ТЕХНОЛОГИИ ИНФОРМАЦИОННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ СОЦИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ В СИСТЕМЕ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ
  4. 11.12. ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОПЕРАЦИИ КАК ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ФОРМА РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ВОЙНЫ
  5. ЛЕКЦИЯ 13 ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ ЛИЧНОСТИ, ОБЩЕСТВА И ГОСУДАРСТВА В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ВОЙНЫ
  6. 4.3. ТЕХНОЛОГИИ ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В МАССОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОЦЕССАХ
  7. 14.2. ГОСУДАРСТВЕННАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ВОЙНЫ
  8. 14.1. КОНЦЕПЦИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ВОЙНЫ
  9. 14.3. ОТРАСЛИ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ВОЙНЫ
  10. ЛЕКЦИЯ 11 КОНЦЕПЦИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО ПРОТИВОБОРСТВА И ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ВОЙНЫ
  11. 14.7. ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ БОРЬБА В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ВОЙНЫ
  12. Р А З Д Е Л III ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ВОЙНА В СИСТЕМЕ ПОЛИТИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ СОВРЕМЕННОГО ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА
  13. ЛЕКЦИЯ 6 ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ КОНФЛИКТЫ В СОВРЕМЕННОМ ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ
  14. 13.1. ИНТЕРЕСЫ ЛИЧНОСТИ, ОБЩЕСТВА И ГОСУДАРСТВА В УСЛОВИЯХ УГРОЗЫ ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ВОЙНЫ
  15. 6.3. ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ СОВРЕМЕННОГО ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА
  16. 10.3. СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ВЕДЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ВОЙНЫ. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОРУЖИЕ
  17. 13.2. БЕЗОПАСНОСТЬ ЛИЧНОСТИ, ОБЩЕСТВА И ГОСУДАРСТВА В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ВОЙНЫ
  18. 13.4. ИСТОЧНИКИ УГРОЗ БЕЗОПАСНОСТИ ЛИЧНОСТИ, ОБЩЕСТВА И ГОСУДАРСТВА В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ВОЙНЫ