Sainsbury's упускает момент


Фраза об «электронных марках «Зеленый щит», отпущенная Дэвидом Сейно бери в адрес «Клубной карты», вскоре стала задачей, которую Sainsbury's поставила перед собой. Во время начала проведения эксперимента Sainsbury's шла впереди Tesco, но сейчас момент для введения собственного проекта был упущен.
Программа лояльности Sainsbury's никоим образом не могла стать достойным соперником «Клубной карты».
Схема Sainsbury's называлась «Карточка вкладчика» и нацелена была на супермаркеты. В июле 1995 года программа охватила 200 из 355 принадлежащих компании магазинов, и она коренным образом отличалась от «Клубной карты». Tesco объявила, что хочет сказать своим клиентам «Спасибо», а Sainsbury's преподнесла свою программу как «новый способ делать сбережения». Карточка вкладчика каждого покупателя могла использоваться только в единственном супермаркете Sainsbury's, клиенты не могли предъявить ее в другом супермаркете и заработать баллы, хотя 20% клиентов, делавших покупки на крупные суммы, имели привычку посещать разные магазины.
Sainsbury's ввела также «скользящую шкалу» лояльности, согласно которой те, кто тратил больше, получали большие вознаграждения. «Имеет смысл получать крупные вознаграждения с помощью карточки вкладчика Sainsbury's», - сообщала реклама компании. Заработанный с помощью карточки вкладчика балл за потраченные 10 фунтов стерлингов оценивался в полпенса, а выкупная стоимость баллов, начисленных за покупки на общую сумму 2000 фунтов стерлингов, составляла 2,5 пенса за балл. По сравнению с «Клубной картой» все это было слишком мудрено, и, как показали проведенные Tesco эксперименты, поведение клиента, которому предлагают скидку в 2%, практически не отличается от поведения клиента, которому предлагают скидку в 1%.
Самым большим недостатком «Карточки вкладчика» было то, что ее невозможно было широко разрекламировать.
О ней не говорили в национальных новостях, ее нельзя было рекламировать по национальному телевидению. Фактически в некоторых регионах она даже не попала на страницы местных газет, поскольку не все супермаркеты региона предлагали карточку своим клиентам. В то время как клубная карта стала лидером программ лояльности и прочно вошла в жизнь британцев, о карточке вкладчика по-прежнему никто не знал, клиенты во время опросов практически о ней не упоминали.
Не понимая, что программа лояльности - это нечто большее, чем рекламная акция, проводимая в торговых залах, Sainsbury's предоставила Tesco широкое поле деятельности и позволила ей доказать один из главных тезисов,
выдвинутых при введении программы: «Мы выиграем у Sainsbury's битву за клиентов».
А что бы произошло, если бы Sainsbury's в конце концов ввела свою собственную разновидность «Клубной карты»? По расчетам Tesco, некоторые перебежчики вернулись бы к Sainsbury's, но все равно у Tesco оставалось значительное преимущество в виде фамилий и адресов клиента, а также данных о его покупках, и этой информации было бы достаточно, чтобы переманить клиента к себе. Sainsbury's могла лишь догадываться, каких именно покупателей она потеряла, a Tesco видела, какими клиентами она больше всего рискует в данный момент, поскольку знала, кто перестал пользоваться клубной картой и могла отправить им специальное личное письмо во время рассылки. Это было основное преимущество, которого добилась Tesco, введя «Клубную карту» первой.
В конце концов Sainsbury's ввела национальную программу лояльности «Премиальную карту». Это произошло 17 июня 1996 года, спустя 18 месяцев после появления «Клубной карты». Даже в январе 1996 года Sainsbury's все еще заявляла, что ее клиентам нужны «фунты стерлингов, а не баллы».
<< | >>
Источник: Хамби Клайв, Хант Терри, Филлипс Тим. Набирая очки. Как розничная сеть супермаркетов Tesco выиграла битву за лояльного покупателя. 2006

Еще по теме Sainsbury's упускает момент:

  1. Sainsbury's наносит ответный удар
  2. Важные моменты
  3. НЕРВНЫЙ МОМЕНТ
  4. 1.4.1.1 Момент входа в рынок и выхода из него
  5. ИСХОДНЫЕ МОМЕНТЫ ИНВЕСТИРОВАНИЯ
  6. Политическое значение момента.
  7. Определяющее моменты и сущность плана
  8. Российский народ на момент октября 1917 года
  9. Интуиция, фантазия, воображение как моменты творчества
  10. 42.7.1. Момент определения налоговой базы при реализации товаров, работ, услуг
  11. Формулировка Широкогоровым основных моментов учения об зтносе
  12. Обычай, обряд, ритуал как моменты традиции
  13. Этническая структура коммунистической оартии к моменту революции (новая элита)