3.3.4. Использование средств стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта строится на коммуникационных возможностях маркетинга организации, состоящих в следующем:

дать необходимую информацию потребителям о новых товарах, а также о конкретных характеристиках продаваемых товаров;

выявить непосредственно на рынке новые возможные направления использования предлагаемых товаров; поддерживать лояльность потребителей;

инициировать реализацию товаров за счет повышения степени их узнаваемости в среде оптовых, розничных покупателей и других распространителей продукции;

использовать разнообразные средства увеличения объема и кратности покупок;

повышать имидж организации;

информировать потребителей и дистрибьюторов об изменении цен, специальных предложениях и других маркетинговых изменениях.

На основе оценки данных возможностей выбираются средства стимулирования продаж. В их число входит: 1.

Реклама с помощью телевидения, радио, газет, журналов, листовок, буклетов, реклам на улицах, движущихся средств и т.д. 2.

Специальные векселя, скидки, лотереи, демонстрации товаров, торговые шоу, обеспечивающие краткосрочное стимулирование продаж. 3.

Связи С общественностью: статьи в печатных изданиях, презентации, информационные листы, брошюры для потенциальных потребителей и в отдельных случаях для конкурентов. 4.

Персональная работа с покупателем с целью ориентации потенциального потребителя на товарное предложение организации.

Выбор средств коммуникации зависит от стадии процесса реализации продукции:

на стадии запуска товара в процесс реализации — это объявления в средствах массовой информации, наглядная изобразительная и звуковая реклама, плакаты и другие формы повышения степени узнаваемости предлагаемых товаров;

на стадии ускоренной реализации и насыщения рынка: выборочная и имидж-реклама с целью формирования предпочтений;

на стадиях насыщения рынка и уменьшения объема реализации — это реклама в торговых залах, демонстрация товаров, распродажа по сниженным ценам, специальные предложения и тому подобные средства поддержания необходимых объемов реализации.

Реклама, представляющая собой все возможные формы публичной платной деятельности, производимой конкретным юридическим лицом по представлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг, является наиболее мощным и распространенным маркетинговым средством стимулирования продаж.

В соответствии с данными статистики наибольших результатов достигают организации, реклама которых обслуживает группы товаров с высокой степенью стандартизации и унификации, когда товары рассчитаны на емкий рынок, продаются по относительно низкой цене и являются новыми. Что касается самих организаций, то реклама наиболее эффективна для компаний, работающих с высокой нормой прибыли, имеющих небольшую долю на рынке и свободные (незагруженные) производственные мощности.

План рекламы включает ряд разделов: 1)

состав целей и задач рекламной деятельности, 2)

распределение бюджета на рекламные фонды, 3)

используемые средства и графики проведения рекламы, 4)

главную рекламную идею (основная идея, проводимая во всех рекламах организации и способствующая ускоренной реализации продукции).

Расчет средств, направляемых на рекламные цели, чаще всего осуществляется на основе «процентных» методов. Все возможные варианты этой группы методов (процент от реализации прошлого, будущего года, их комбинации, процент от реализации в наиболее результативном году, процент от реализации, установленный дирекцией организации, процент от прибыли и др.) гарантируют определенную долю затрат на рекламу в общих затратах организации, так как рассматриваются в этом случае как текущие (эксплуатационные) расходы. Кроме того, они просты в практическом использовании, а средства, рассчитанные на их основе, изменяются пропорционально изменению рыночнной доли организации. Это заставляет вести рекламные кампании «по средствам».

Вместе с тем их использование противоречит последовательности управления маркетингом. Реклама является не результатом реализации продукции, а одним из факторов, способствующих реализации, и поэтому объем расходов на рекламу должен определять объем реализации, а не наоборот. К тому же эти методы не могут учитывать

динамику спроса. При увеличении реализации рост рекламных расходов может быть невыгоден организации, и, наоборот, при уменьшении продаж для стимулирования спроса необходимы дополнительные затраты. На основании же данного подхода объем вложений в рекламу должен быть сокращен.

Учитывая положительные и отрицательные стороны данной группы методов, необходимо отметить их важность на начальных этапах планирования, когда необходимо получить первую, «стартовую» цифру, а также при оценке и сравнении рекламной деятельности организации за разные плановые периоды и при ее сопоставлении с деятельностью конкурентов. Они особенно эффективны в рамках системы жесткого контроля себестоимости.

Формирование рекламного бюджета крупных компаний производится методом возмещения инвестиций, в соответствии с которым затраты на рекламу продукции представляются не как текущие расходы, а как инвестиции, обеспечивающие будущий доход. Рекламные расходы, произведенные в 1-м году, рассматриваются как прибыль с затрат на рекламу, произведенных в (I— 1), (I — 2), ... , (I— п) годах. Планируемый рекламный бюджет формируется как инвестиционный фонд по нормативным ставкам. В качестве источника формирования фонда используется общий доход, полученный в 1-м году.

Организации, предлагающие широкий ассортимент товаров, при определении бюджета рекламы пользуются методом фиксированной части себестоимости изделия. Его основу составляет предположение, что для ускорения реализации продукции рекламные затраты должны полностью входить в себестоимость конкретных изделий в виде определенной фиксированной суммы. При этом методе не учитывается динамика цен на реализуемые товары, так как расходы на рекламу являются частью их себестоимости, которая меняется в меньшем диапазоне, чем цена. Метод фиксированной части себестоимости полезен, когда организации необходимо дифференцировать рекламную политику по отношению к товарам, имеющим различный спрос у потребителей.

Метод установления паритета с конкурентами основан на исполь- звании опыта конкурентов при проведении рекламной кампании и исходит из необходимости формировать бюджет на уровне средних расходов предприятий, работающих в том же сегменте рынка. На практике этот метод трансформируется в использование метода «среднего процента от реализации», просчитанного по всему рынку или отдель-. ному сегменту. Данные для такого расчета берутся из специальных статистических сборников, публикуемых издательскими центрами «АСУ-Импульс», «Эркон», «Исток», «РАУ Пресс» и др. Метод наиболее эффективен для организаций, работающих в обособленных географических сегментах рынка.

При внедрении нового товара расчет средств, направляемых на рекламу, производится с использованием так называемых исследовательских методов, позволяющих снизить высокую степень неопреде- шнности и риска, присущих данной ситуации. Особое распространение в последнее время получили методы определения бюджета на основе моделирования. Главное преимущество исследовательских методов формирования бюджета — точность и привязанность к географическим и временным характеристикам рынка. Вместе с тем их реализация часто вызывает трудности, связанные с недостаточной подготовкой персонала, а также отсутствием необходимой верифицированной информации для формирования реальных моделей.

Нередко возникают такие рыночные ситуации, когда каждая новая рекламная кампания не имеет или почти не имеет ничего общего с предыдущей и носит уникальный характер. Особенно характерна такая ситуация для торговых организаций, у которых главным критерием выбора того или иного бизнеса является его прибыльность, а особенности продукции и ее рекламирования являются факторами юдчиненными.

Поэтому формирование бюджета проводится каждый раз на основе новых целевых установок с учетом текущей конъюнктуры выбранного рынка. Метод целей и задач позволяет реализовать такой подход. Он основан на широко известной структуризации це- тей и использует логические приемы определения финансовых ресурсов для реализации поставленных задач.

Преимуществом данного метода является его ориентация на конкретные задачи организации и возможность использования обратной связи для корректировки принятых решений. За счет этого в отличие от «процентных» методов достигается необходимая степень гибкости при определении расходов на рекламу. Проблемы применения метода гелей и задач связаны со сложностью установления количественных заданий в области рекламы, так как ее результативность определяет множество внешних и внутренних факторов. Их учет возможен только в ходе проведения специальных исследований и экспериментов.

На практике нередки ситуации, когда для проведения запланированной рекламы собственного бюджета не хватает. В этом случае требуется объединение усилий нескольких организаций. Кооперация осуществляется:

а) по горизонтали — с заинтересованными в совместной рекламе конкурентами (производителями аналогичной продукции и (или) производителями продукции, которая ускоряет или облегчает процесс эксплуатации предлагаемых товаров);

б) по вертикали — с дилерами, специализирующимися на продаже аналогичной продукции.

Реклама при горизонтальной кооперации обычно проводится для согласованного организациями общего названия их товаров. Она особенно необходима для возобновления спроса на продукцию после того, как спрос на нее упал, разрушения устоявшихся стереотипов

относительно определенных товаров, борьбы с товарами-замените- лямп, предложения новых возможных направлений использования продукции.

При проведении вертикальной кооперации редко используется общее название рекламируемой продукции. Производитель продукции берет на себя часть расходов по рекламированию услуг дилера (который занят реализацией его товаров), учитывая данные затраты в стоимости реализуемой продукции. Таким образом организация стремится поддержать рынок сбыта своих изделий непосредственно там, где они продаются.

Большое значение при организации рекламы имеет правильное построение рекламного подразделения. Выбор той или иной организационной структуры рекламной службы зависит от масштаба производства, состава имеющихся структурных подразделений, номенклатуры выпускаемой продукции, степени важности рекламной деятельности для организации, ее финансовых возможностей, целей рекламной деятельности, принципов построения структуры управления.

Организации, состоящие из большого числа подразделений и выпускающие широкую номенклатуру продукции, используют децентрализованную структуру рекламной службы по изделию или марке изделий, территории, производственным отделениям и другим признакам. Координацию рекламной деятельности различных подразделений осуществляет руководитель производственного отделения, в распоряжении которого находится рекламный фонд. В этой структуре реклама обслуживает конкретную производственную деятельность и за счет специализации обладает большой результативностью. Руководство получает возможность оценивать эффективность деятельности каждого рекламного подразделения.

В то же время децентрализованная структура имеет и ряд недостатков. Во-первых, это сложность обеспечения в рамках всей организации единого подхода к рекламе. Во-вторых, в условиях сильной конкуренции при децентрализованной структуре усилия в первую очередь направлены на рекламу продукции производственных отделений, и только во вторую — учитываются общие интересы всей организации. Кроме того, такой подход стимулирует стремление засекретить свою деятельность с тем, чтобы не разглашать найденные пути и методы эффективной рекламы.

С целью устранения перечисленных недостатков в структурах крупных компаний на высшем уровне управления вводится должность, заместителя директора по рекламе, который ответствен за координацию рекламной деятельности организации в целом. Главным экономическим рычагом управления является контроль формирования и расходования рекламного бюджета производственных отделений.

При централизованной схеме руководство рекламной деятельностью осуществляется начальником службы рекламы, который непос- редственно взаимодействует с директором организации, руководителями подразделений маркетинга и сбыта. Наличие в организации централизованной рекламной структуры означает, что в ней придается большое значение единому подходу в организации рекламы.

Главным преимуществом таких структур является меньшая численность персонала (в отличие от децентрализованных структур) и более простые и «дешевые» информационные связи. Но они менее гибки, их трудно перестраивать в условиях крупного производства.

Особенностью организации рекламной деятельности в организациях, концентрирующихся на работе в нескольких целевых сегментах, является мощная разветвленная структура подразделения рекламы. Даже при наличии внешней специализированной рекламной службы (рекламного агентства) такие организации для более эффективной координации работ предпочитают иметь собственных специалистов по рекламе.

Пример. Структур;! рекламной службы крупной московской компании, реализующей электротехнические изделия в розничной торговле

В крупных компаниях, сегментирующих рынок, рекламное подразделение может иметь сложную иерархию и достаточно большой персонал. Кроме того, при наличии собственной розничной сети в ней создают отдельные рекламные подразделения, которые используют свои каналы рекламы.

Контрольные вопросы к главе 3.3 1.

Какие этапы включает процесс разработки товара? 2.

Как формируется товарное предложение организации? 3.

В чем смысл позиционирования товаров на рынке? 4.

Для чего необходим мониторинг реализации товаров? 5.

Дайте основные характеристики ассортимента продукции. 6.

Как осуществляется управление ассортиментом? 7.

На какой информации основываются ценовые приоритеты организации? 8.

Какие стратегии изменения цен существуют ? 9.

Как осуществляется контроль динамики цен? 10.

Как проектируются каналы распределения продукции? 11.

В чем состоят основные факторы успеха в сфере реализации продукции? 12.

Какие средства стимулирования реализации используются в маркетинге? 13.

Как планируется рекламная деятельность организации?

Литература к разделу 3 1.

Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. —М.: Изд-во ЦЭиМ, 1996. 2.

Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгиздат, 1990. 3.

ДеккерЯ., УейстхофХ. РИМА-А. Маркетинг: теория и практика. Том 1.

2. — М.: ГАУ, 1996. 4.

Завьялов П.С, Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. —М.: Международные отношения, 1991. 5.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговые исследования.—М.: Изд- во ЦЭиМ, 1996. 6.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вст. ст. Е.М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1991. 7.

Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. — М.: Финстатинформ, 1994. 8.

ЛамбенЖ. Стратегический маркетинг: европейская перспектива: Пер. с франц. — СПб.: Наука, 1996. 9.

Маркетинг: Учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, СА. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. —М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. 10.

Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление: В 2 т. — М.: Внешторгиздат, 1993. 11.

Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебное пособие. —М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1993. 12.

Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия: Методическое пособие. —М.: ИНФРА-М, 1995.

<< | >>
Источник: А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. Управление организацией: Учебник. —2-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, ,- 669 с.. 2000

Еще по теме 3.3.4. Использование средств стимулирования сбыта:

  1. Стимулирование сбыта
  2. 8.4. Стимулирование сбыта продукции
  3. Модели (концепции) мотивации и их использование с целью стимулирования персонала
  4. ЭФФЕКТИВНЫЙ УРОВЕНЬ ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ КАК СРЕДСТВО СТИМУЛИРОВАНИЯ РАБОТНИКОВ
  5. 6.2.6. Формирование оборотных средств и экономическая эффективность их использования
  6. 9.2. Анализ использования материальных оборотных средств
  7. Сроки полезного использования основных средств
  8. Проверка операций формированию и использованию основных средств
  9. 53. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ, ПОЛУЧЕННЫХ В КА ЧЕСТВЕ ПЛАТЫ ЗА ЗЕМЛЮ
  10. 32.1. Учет получения и использования средств из бюджета и других источников финансирования