1.5. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ И СИМВОЛИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ ОСНОВНЫХ ЦВЕТОВ И ИХ ОТТЕНКОВ

Цветовые соотношения необычайно разнообразны, поэтому их можно подразделить на три основных вида: по цветовому тону; по насыщенности цвета; по светлости тона. Соотношения по цветовому тону создаются на основе условного разделения спектра на семь частей. Условного, потому что в видимой части солнечного спектра нет резких переходов между тонами. Всего в спектре глаз может различить 130 различных оттенков, а деление на семь частей возникло по аналогии с семиступенчатостью музыкальной гаммы. Основных тонов три (красный, желтый и синий), остальные являются дополнительными (оранжевый, голубой, фиолетовый, зеленый). Для удобства цвета располагают в цветовом круге. Цвета, находящиеся друг против друга в цветовом круге, создают контрастные соотношения (красный с зеленым, оранжевый с синим, фиолетовый с желтым). Эти соотношения наиболее эмоционально эффектны. Мягкими, гармоничными называют соотношения цветов, которые в цветовом круге расположены «через один» (красный с желтым, оранжевый с зеленым, желтый с синим, зеленый с фиолетовым, фиолетовый с оранжевым). Дисгармоничными являются сочетания соседних цветов (зелено-

30 Психология политической рекламы

го с синим, красного с оранжевым и т. д.). Они неприятны, и их следует избегать.

Ниже представлены общие положения воздействия цветов, основанные на исследованиях, проведенных в разных областях, связанных с использованием и производством цвета (М. Люшер, И. Йоханнес, П. А. Кудин, А. А. Мить-кин, Б. Ф. Ломов, М. Купер, А. Мэтьюз и др.).

КРАСНЫЙ

Красный — это основной теплый цвет. Из всех цветов, спектра красный цвет вызывает наиболее сильную физиологическую реакцию — учащение сердцебиения и стимулирование мозговой деятельности. Красный сразу обращает на себя внимание и всегда вызывает сильные эмоции независимо от ситуации. При рассматривании красного цвета у человека возникает желание действовать, его настроение улучшается, иногда действительно возникает физическое ощущение тепла.

Этот цвет богат ассоциациями, но в первую очередь он связывается в сознании человека с любовью и страстью. Этот цвет также ассоциируется с праздниками и весельем. Еще древние египтяне положили начало традиции отмечать праздничные и выходные дни в календаре именно красным цветом. На Руси на протяжении долгих лет красный цвет использовался для праздничных скатертей. В природе красный — это цвет изобилия, спелых ягод, рубинов. Одновременно красный — наиболее агрессивный цвет, символизирующий кровь, войну и опасность. Поэтому он часто воспринимается как угроза и используется для предупреждения об опасности и в качестве сигнала «стоп».

Красный цвет предпочитают люди эмоциональные, влюбчивые, так как он выражает жизненную силу, импульсивность, волю к победе, нервную активность и означает стремление получать результаты и добиваться успеха.

В религиозной символике этот цвет служил олицетворением Святого духа, а в средневековом христианском искус-

1. Фушшионально-психологические основы...

стве красный являлся цветом милосердия, божественной любви.

Красный цвет символизирует: •

элемент огня; •

современность; •

мужское начало; •

патриархальный уклад; •

аппетит; •

желание.

Оттенки красного цвета и их символическое значение

Пурпурный, как комбинация красного и синего, производит более сильное впечатление, чем красный, но одновременно действует сдерживающе. Этот цвет характеризуется словами «роскошный» и «великолепный» и символизирует власть, славу, величие и богатство.

То, что пурпурный ассоциируется с троном и властью, сложилось исторически, так, например, у древних римлян и греков пурпурные тоги носили только императоры, цари, полководцы, судьи.

Он ассоциируется с богатством, так как пурпурная краска была самой дорогой.

Розовый — смесь красного и белого цветов, и символически белизна розового цвета уничтожает энергичную силу и целенаправленность красного. Поэтому он означает свободную, ни к чему не обязывающую возбудимость, соблазнительное обаяние.

Психологически восприятие цветового сигнала при переходе от красного цвета к розовому изменяется, как при любом переходе от яркого цвета к пастельному: розовый цвет воспринимается как нежный, романтический, чувственный и женственный. Согласно исследованиям психологов, розовый — это один из цветов, вызывающих наибольший аппетит. Но в больших количествах этот цвет вызывает ощущение усталости.

Оранжевый цвет относится к теплым цветам и является сочетанием красного и желтого оттенков. Он также, как и красный, вызывает учащение сердцебиения, ускоряет

Психология политической рекламы

пульс, что в свою очередь усиливает активность. Для психологического восприятия он не только лишен агрессивности красного, но в небольших количествах вызывает радостные эмоции и создает чувство благополучия. С этим цветом, правда, нужно обращаться аккуратно, так как в больших количествах оранжевый ассоциируется с раздражающим состоянием возбуждения. Оранжевый цвет — очень яркий сам по себе, поэтому он всегда привлекает внимание. Основная ассоциация, связанная с оранжевым цветом, — это пряность, пикантность. В небольших количествах он вызывает мысли о веселье и ярком солнце. Избыток оранжевого цвета воспринимается как вульгарный.

Производители часто используют то, что оранжевый цвет ассоциируется с низкой ценой и доступностью. Поэтому этикетки и объявления о распродажах часто бывают именно оранжевыми.

Пастельный оранжевый цвет (персиковый) в сознании людей обычно связывается со свежестью и здоровьем, естественным цветом кожи.

Терракотовый оттенок ассоциируется с загаром, отдыхом, экзотическими странами.

Фиолетовый цвет является сочетанием красного и синего цветов, поэтому его значение — слияние противоположностей. В фиолетовом сочетаются энергия красного и элегантность синего цвета. Колебания между этими двумя цветами, между импульсным желанием и осмотрительной восприимчивостью, дают другое значение фиолетового цвета, а именно — чувствительность.

Так как фиолетовый цвет в природе не слишком распространен, в больших количествах он выглядит неестественным, искусственным и вычурным. На сегодняшний день все оттенки фиолетового распространены и популярны. Фиолетовый цвет любим людьми, в жизни которых наблюдается период неустойчивости. Его особенно чюбят неординарные женщины с богатым внутренним миром, так как фиолетовый символизирует магию и воз-

1. Фушшионально-психологические ОСНОВЫ...

можность снять противоположность между желанием и действительностью.

Исследования, проведенные американскими учеными , показали, что низшие слои населения отдают предпочтение фиолетовому цвету чаще, чем средние, и гораздо чаще, чем высшие, а дети гораздо чаще, чем взрослые. Это происходит потому, что в целом фиолетовый выражает чувственное отождествление (колебание между импульсным желанием и осмотрительной восприимчивостью), которое оценивается как внушаемость. Эти исследования также подтвердили, что фиолетовый часто отвергается как неприятный интеллектуально развитыми людьми.

Всевозможные оттенки фиолетового цвета имеют один и тот же смысл — чувственное отождествление. Светлые резкие оттенки производят пикантно-эротическое воздействие, а темные выражают смирение и мистическое начало.

<< | >>
Источник: Коноваленко А. В.. Психология политической рекламы. — Ростов н/Д: «Феникс». — 96 с. (Серия «Психологический практикум»). 2005

Еще по теме 1.5. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ И СИМВОЛИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ ОСНОВНЫХ ЦВЕТОВ И ИХ ОТТЕНКОВ:

  1. 4.1. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ КАК СРЕДСТВО УПРАВЛЯЮЩЕГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СИСТЕМАХ
  2. 28.4. Психологические механизмы воздействия рекламы на потребителей разного социального статуса, возраста, пола, интеллекта (аффективные, когнитивные и конативные составляющие рекламного воздействия)
  3. Психологическое значение символических игровых замещений ребенка
  4. 4.2. ВИДЫ ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
  5. 2.4. ВИДЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ВОЗДЕЙСТВИЙ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ
  6. Воздействие в маркетинге внедрения — психологические средства и методы
  7. 13 . 4 . Методы и механизмы информационного социально-психологического воздействия в продвижении
  8. 14 .1 . Модели и виды психологического воздействия в продвижении
  9. 13 .1 . Психологическое воздействие в продвижении и Рк как маркетинговой коммуникации
  10. Психологическое обеспечение технологии эффективного педагогического воздействия
  11. 6.3. Символическая школа и символический подход к культуре. Концепция К. Гирца
  12. Психологическое 13 ЧУ воздействие в PR и продвижении
  13. Технологии и результаты психологического воздействия в продвижении
  14. 1. ФУНКЦИОНАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ
  15. ЦВЕТОВОЙ СИМВОЛИЗМ
  16. 4.3. ТЕХНОЛОГИИ ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В МАССОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОЦЕССАХ
  17. Информационно-психологическое воздействие на общество и информационные войны как инструмент PR