<< Предыдушая Следующая >>

6.1. Методы проникновения на международный рынок

Последние десятилетия характеризуются интернационализацией производства, увеличивающейся открытостью национальных экономик по отношению к внешним рынкам.

В России в результате либерализации внешнеэкономической деятельности предприятия, организации получили право выхода на международный рынок. Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно прежде всего выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит маркетинговые усилия. Выбор международного рынка предполагает изучение трех параметров:

1) потенциала и условий этого рынка;

2) интенсивности используемых приемов конкуренции;

3) целей и возможностей предприятия.

Потенциал рынка определяется прежде всего его емкостью (перспективами развития, доступностью проникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств и времени). Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок, являются: таможенные барьеры, нетарифные ограничения, юридические препятствия.

Вторым параметром при выборе внешних рынков является изучение интенсивности и практических приемов конкурентов.

Конкуренция должна изучаться в следующих направлениях:

• выявление эффективно действующих конкурентов;

• определение структуры конкуренции, т. е. числа конкурентов и распределения их долей рынка;

• установление критериев конкурентоспособности (например, цен, технических новшеств, послепродажного обслуживания и др.).

123

Третий параметр, учитываемый при выборе внешних рынков, связан с определением целей и возможностей предприятия. Вначале должен быть проведен анализ фактического положения предприятия на внешнем рынке, выявляются слабые и сильные стороны его деятельности, затем определяются резервы предприятия, которые можно успешно использовать как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Планируя выход на международный рынок, предприятие может ставить различные цели.

• Завоевание стратегических позиций в тех странах, которые представляют собой важные рынки в силу своих размеров и потенциала.

• Использование низких цен производства и сборки.

• Создание стандартизованных товаров.

• Внедрение на рынки товаров, услуг, защищенных протекционистскими мерами.

• Наработка опыта, помогающего проникать с одного зарубежного рынка на другой.

• Получение экономии средств за счет увеличения масштабов деятельности на рынках различных стран.

Выход предприятий на международный рынок требует соблюдения ряда условий:

• наличия соответствующих финансов, собственных и мобилизуемых со стороны;

• концепции товара или услуги, на которой строится ком-мерческо-хозяйственная деятельность;

• качества товаров, соответствующих качеству товаров рыночных лидеров;

• цен, удовлетворяющих покупателей;

• предпродажной подготовки товаров;

• послепродажного обслуживания, позволяющего закрепить клиентуру;

• возможностей предприятия устанавливать взаимоотношения с политическими властями, общественным мнением и прессой.

Эволюция методов выхода предприятий на внешние рынки проходит в большинстве случаев следующие стадии:

1. Экспортные операции, оформленные вначале разовыми, а затем долгосрочными контрактами между фирмами разных стран.

124

2. Совместные выступления на мировом рынке, в ряде случаев характеризуемые образованием консорциумов.

3. Международная передача технологии.

4. Совместная предпринимательская деятельность.

5. Прямое инвестирование.

Самым простым методом выхода на зарубежный рынок считается экспорт.

В зависимости от происхождения вывозимых товаров различают следующие виды экспорта:

• Вывоз иностранных товаров после их переработки в данной стране под таможенным контролем.

• Вывоз товаров, ранее ввезенных, но не подвергшихся переработке (реэкспорт).

• Вывоз иностранных товаров, прошедших транзитом через страну без помещения на таможенные склады.

Ф. Котлер ввел классификацию экспорта на нерегулярный и активный, в свою очередь активный экспорт подразделяется н'а прямой и косвенный. Нерегулярный экспорт характеризуется тем, что предприятие иногда экспортирует излишки производимой продукции, реализуя их через местные оптово-посреднические организации. Активный экспорт имеет место при постоянном участии фирмы-производителя в экспортных операция», поставившей цель их расширения на конкретном рынке.

Прямой экспорт предполагает либо непосредственное участие предприятия-изготовителя в экспортных операциях, либо участие через собственное отделение за рубежом.

Косвенный экспорт — это передача собственности и всех рисков посреднику, продающему товар на внешних рынках.

Процесс принятия решения об экспорте весьма сложен и зависит от множества факторов: психофизических особенностей руководителей, технического состояния и финансового положения предприятия, его размеров и конкурентных преимуществ, материальных ресурсов и трудового потенциала, положения предприятия на внутреннем рынке. При решении вопроса об экспорте продукции субъект рынка должен оценить все положительные и отрицательные моменты. Ниже представлены аргументы в пользу включения предприятия в международный рынок, а значит, и международный маркетинг.

125

Аргументы включения предприятия в международный маркетинг

_За_

1. Увеличение массы прибыли за счет роста обслуживаемых рынков

2. Стабилизация спроса за счет взаимной компенсации изменений спроса на разных локальных рынках

3. Снижение удельных издержек производства за счет увеличения выпуска ряда позиций товарной номенклатуры, продаваемой на зарубежных рынках

4. Продление жизненного цикла товаров

5. Повышение опыта внешнеэкономических связей

6. Повышение престижа фирмы, компании

7. Возможная поддержка со стороны государства

_Против_

1. Трудно прогнозируемое соотношение курсов валют

2. Возможное ухудшение конъюнктуры внешних рынков

3. Рост затрат на маркетинговые программы

4. Несоизмеримость выигрыша в повышении престижа фирмы, компании и цены этого повышения

5. Изменения в государственной политике по отношению к экспорту

6. Проигрыш в конкурентной борьбе в ходе внешней торговли

Прямой экспорт целесообразен для товаров промышленного назначения, при поставках товаров в рамках межправительственных соглашений, а также при продаже товаров крупным сетям универсальных магазинов или организациям, торгующим по каталогам.

Созданию собственного сбытового филиала фирмы за рубежом при прямом экспорте должна предшествовать правовая и экономическая проработка данного вопроса. Так, необходимо изучить особенности правового режима при открытии зарубежного филиала:

• порядок регистрации и основные документы;

• наличие (или отсутствие) межстранового соглашения об избежании двойного взимания налогов;

• правила, касающиеся обязательного минимума местного персонала, нанимаемого для работы в филиале;

• порядок компенсации при возможном увольнении работников;

126

• отчисления на социальное и пенсионное обеспечение;

• требования местных профсоюзов;

• существующие законы о трудовых контрактах.

При экономическом подходе учитывается, что создание зарубежного филиала является для фирмы весьма дорогостоящим мероприятием, но вместе с тем может дать следующие преимущества:

• значительно больший контроль над всей маркетинговой деятельностью на зарубежном рынке;

• рост информации о рынке;

• перспективный рост объема продаж;

• снижение в перспективе торговых издержек в расчете на 1 единицу товара за счет роста объема продаж.

Косвенный экспорт предполагает продажу товаров за границу через зарубежные посреднические организации, к которым относятся оптовые торговцы, агенты экспортера и импортера, розничные торговцы.

Услуги оптовых торговцев (вне зависимости от их названия) обеспечивают производителю следующие преимущества:

• финансирование экспортных операций;

• производитель приобретает возможность использовать опыт экспортных торговцев и связи на зарубежных рынках;

• производителю не требуется содержать штат работников для выполнения внешнеторговых операций.

Агенты (коммерческие посредники) обычно характеризуются по двум критериям: способу их вознаграждения (торговая наценка или комиссионные) и прочности коммерческих связей с экспортером.

Вознаграждение в виде комиссионных получают такие агенты, как международный маклер, агент по закупкам, агент по продаже и комиссионный агент.

Международный маклер устанавливает контакты, не имея полномочий от продавцов и покупателей. После заключения сделки он получает комиссионное вознаграждение от обеих сторон, участвующих в торговой сделке. Известно, что в большинстве случаев международный маклер занимается реализацией сырья.

Агент по закупкам приобретает товар за рубежом по поручению покупателя, причем покупатель заранее оговаривает количество и качество товара и сроки его поставки.

Агент по продаже устанавливает контакт с экспортером, который поручает ему изучить рынок и продать товар за границей, получая за это соответствующее комиссионное вознаграждение.

127

Комиссионный агент, находящийся за границей, взаимодействует с экспортером через доверенное лицо, которое занимается поставкой товара на мировой рынок. Между комиссионным агентом и экспортером может быть заключен контракт.

Все перечисленные категории агентов получают вознаграждение в виде комиссионных. Коммерческие связи между указанными агентами и экспортером, как правило, становятся более прочными по мере их продолжения.

Вознаграждение в виде торговой наценки получают такие коммерческие посредники, как концессионер, агент по международной торговле и импортер-дистрибьютор. Концессионер является независимым коммерческим посредником в международной торговле, его взаимосвязь с экспортером осуществляется на основе контракта, в котором определяются взаимные обязательства партнеров. Концессионер имеет свой собственный торговый персонал, в случае необходимости выполняет послепродажное обслуживание, размещает реализуемые товары, финансирует запасы и кредит заказчикам. Экспортер принимает на себя обязательство поставить вовремя товар, участвовать в расходах на рекламу, а также в затратах на представительство на ярмарках и выставках.

Импортер-дистрибьютор тоже является независимым коммерческим посредником, имеющим в своей стране выгодные каналы сбыта.

Агент по международной торговле покупает и продает товар от своего собственного имени, причем связи с заказчиками и поставщиками в дальнейшем не всегда сохраняются.

Наряду с экспортом, который можно считать в настоящее время основным методом проникновения субъектов рынка на международный рынок, существуют и другие методы. Экспортный контракт могут заключить предприятия и организации нескольких стран (трех и более), объединяя свои производственные и управленческие ресурсы.

В этом случае речь идет о международном консорциуме как о методе проникновения на зарубежные рынки.

Участниками консорциума могут быть производственные, научно-исследовательские, проектно-конструкторские, инжиниринговые, торговые, финансовые и страховые компании. Все субъекты рынка, входящие в консорциум, полностью сохраняют свою самостоятельность. Консорциум несет общую ответственность перед заказчиком-экспортером за выполнение всего объе

128

ма работ, в то время как конкретные работы и ответственность распределяются между всеми участниками. Практическая организация международных консорциумов является наиболее гибкой формой международных договорных связей.

Международные консорциумы получили широкое распространение в сфере научно-технического сотрудничества в авиакосмической отрасли, при строительстве крупных промышленных объектов.

Так, например, в настоящее время создается российско-китайский авиационный консорциум по производству пассажирских самолетов (осенью 1998 года подписан протокол о намерениях). Российская сторона предложила КНР производить самолеты ТУ-204, ТУ-334, ИЛ-114, ИЛ-96.

Одним из известных методов выхода предприятий на внешние рынки является международная передача технологии. Технология — это научные методы достижения практических целей. В понятие технологии включаются: технология продуктов, технология процессов, технология управления.

Международная передача технологии — это межгосударственное перемещение научно-технических достижений на коммерческой или безвозмездной основе.

Международное продвижение технологии может осуществляться как в форме торговли патентами, лицензиями и ноу-хау, так и в форме торговли технологически емкими товарами. В последнем случае международное передвижение технологии не отличается от торговли другими товарами.

Большое распространение в мировой практике получило совместное предпринимательство как один из методов выхода предприятий на внешние рынки. Совместное предпринимательство — это процесс осуществления совместной деятельности участников различных государств в той или иной сфере.

Основным признаком, позволяющим отделить совместное предпринимательство от других видов внешнеэкономической деятельности, является наличие совместного управления хозяйственной деятельности. Известно, что наиболее эффективными и долговечными являются те совместные международные предприятия, в которых партнеры обладают примерно эквивалентным научно-техническим потенциалом, проводят НИОКР в области выбранной технологии, изучают потенциальный международный рынок планируемой к выпуску продукции, создают новую продукцию, превосходящую по техническим характеристи-

5 Международный маркетинг

129

кам и качеству изделия, ранее производимые отдельными независимыми партнерами.

К наиболее распространенным методам выхода предприятий на международный рынок относится прямое инвестирование, или иначе, создание за рубежом собственных дочерних производственных предприятий. Это требует весьма значительных инвестиций, но вместе с тем может быть выгодно за счет более дешевых сырья и рабочей силы. Кроме того, создавая дочернее предприятие за рубежом, фирма может контролировать свои капиталовложения. К сожалению, в России этот метод инвестирования пока не нашел широкого применения.

В связи с ухудшением финансово-экономической ситуации в России в 1998 г. прямые инвестиции продолжают сокращаться. Так, за период с января по сентябрь 1998 г. по сравнению с этим же периодом 1997 г. доля прямых валютных инвестиций сократилось почти на 16,8%. Прямые валютные инвестиции направляются в основном в торговлю, общественное питание, пищевую и топливную отрасли промышленности.

Важной задачей, которую необходимо решить предприятиям, выходящим на международный рынок, является выбор каналов распределения движения, с помощью которых товары доводятся до конечных зарубежных покупателей. На рис. 6.1 представлены основные каналы товародвижения на международном рынке.

На выбор каналов товародвижения оказывают влияние следующие факторы:

• размер фирмы, ее объем деятельности;

• состав управленческих кадров фирмы (предприятия);

• доход фирмы от коммерческой деятельности.

Фирме (предприятию) с ограниченным опытом во внешнеэкономической деятельности целесообразно использовать зарубежных посредников, выполняющих следующие функции:

• объединение товаров различных производителей в один набор, соответствующий спросу покупателей локального рынка;

• разукрупнение партий товара в интересах розничной торговли;

• приспособление товара к условиям локального рынка;

• транспортировка и складирование товара;

• установление цены в результате постоянного контакта с рынком и различными производителями;

• реклама товара;

130

• поиск покупателя и продажа товара;

• предоставление кредита покупателям.

Предприятие, выбирающее возможный канал товародвижения, должно вступить в договорные отношения с посредником, определить максимальную и минимальную цену продажи, оговорить особые пункты, касающиеся минимума продаж.

Выбор каналов товародвижения целесообразно осуществлять на основе следующих критериев:

• адаптации к особенностям каждого конкретного внешнего рынка;

• достаточной продолжительности существования данного канала товародвижения;

• минимума затрат на освоение каналов продвижения товаров;

• минимума инвестиций на создание каналов товародвижения;

• овладения приемлемой долей рынка, обеспечивающей достижение удовлетворительного объема продаж;

• достижения требуемой степени контроля за каналами товародвижения.

П Р о и з В о д и т

Е

Л

и

Посредник-экспортер

Посредник-импортер

Зарубежный оптовый торговец

Посредник-импортер

Зарубежный оптовый торговец

Зарубежный оптовый торговец

Зарубежный розничный торговец Зарубежный оптовый торговец Посредник-экспортер

Зарубежный розничный торговец

Зарубежный розничный торговец

Зарубежный розничный торговец

Потребители

Потребители

* Потребители

* Потребители

* Потребители

Зарубежный розничный торговец

* Потребители

Рис. 6.1. Основные каналы товародвижения в международной торговле

131

После выбора каналов товародвижения налаживается сотрудничество с посредническими структурами, рассматривается периодичность их контроля и возможность замены. Для привлечения к сотрудничеству посреднических структур используются такие средства, как повышение комиссионного вознаграждения, содействие средствами рекламы, денежная поддержка, обучение продавцов.

Следует упомянуть также о каналах товародвижения, являющихся собственностью какой-либо компании и на определенных условиях сдающихся в пользование другим фирмам. Здесь предполагается возникновение обоюдной выгоды: для компании, сдающей канал в пользование другой фирме, — это увеличение дохода, а для фирмы, подключающейся к имеющемуся каналу — уменьшение коммерческих рисков.

<< Предыдушая Следующая >>
= Перейти к содержанию учебника =
Информация, релевантная "6.1. Методы проникновения на международный рынок"
  1. 11.8. ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ЭКСПАНСИЯ
    Информационно-психологическая экспансия - деятельность по достижению национальных интересов методом бесконфликтного проникновения в сферу социальных и духовных отношений общества с целью постепенного, плавного, незаметного для общества изменения системы социальных отношений по образцу системы источника экспансии, вытеснения положений национальной идеологии и национальной системы ценностей и
  2. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:
    1. Равнозначны ли понятия: «финансовый рынок» и «денежный рынок»1! 2. Из каких субрынков состоит финансовый рынок? 3. Что входит в состав инструментов финансового рынка? 4. Чем характеризуется рынок инвестиций? 5. Как влияет валютный рынок на экономику? 6. Как функционирует безналичный валютный рынок? 7. Что входит в состав рынка денежных средств? 8.
  3. НАПАДЕНИЕ НА ЛИЦ ИЛИ УЧРЕЖДЕНИЯ, КОТОРЫЕ ПОЛЬЗУЮТСЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ ЗАЩИТОЙ (ст. 360 УК РФ).
    Объектом преступления являются общественные отношения, урегулированные нормами международного права, обеспечивающие охрану лиц и учреждений, пользующихся международной защитой, необходимых для мирного сосуществования и взаимовыгодного сотрудничества государств. Посягательства подобного рода отражены в Конвенции о предотвращении и наказании преступлений против лиц, пользующихся международной
  4. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
    Что такое технологическая политика и каковы ее основные задачи? 1. Каковы современные особенности развития технологий? 2. Какие модели используются для оптимизации размещения научно-иссле- довательских и конструкторских подразделений МНК? 3. Как организован международный рынок технологий? 4. Чем определяется выбор формы сотрудничества в сфере НИОКР? 5. Какие существуют способы
  5. Контрольные вопросы
    Дайте определение рынка. 1. Охарактеризуйте рынок продавцов и рынок покупателей. 2. Какова роль рынка в экономике? 3. Назовите характерные элементы внутреннего рынка. 4. Дайте определение товарного рынка. 5. Дайте определение рынка ценных бумаг. 6. Охарактеризуйте валютный рынок. 7. Что представляет собой биржа как элемент рынка? 8. Покажите роль бирж в рыночной
  6. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
    Показать место и роль ценных бумаг в международном инвестиционном процессе. Описать стадии развития международного инвестиционного процесса. 1. Что на практике представляют собой международные инвестиционные товары? 2. Что представляют собой международные инвестиции в реальные активы и в ценные бумаги? 3. Дать определения доходности и риска. 4. Чем обусловлены глобализация
  7. ВОПРОСЫ ДЛЯ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ (вопросы для зачета) по учебному курсу «Международное налоговое право»
    1. Понятие, предмет, метод международного налогового права. 2. Принципы международного налогового права. 3. Система источников международного налогового права. 4. Международное налоговое право и национальное законодательство: правовая характеристика соотношения и взаимодействия. 5. Состав участников международных налоговых правоотношений. 182 6. Международное налоговое право как
  8. приобрести навыки:
    применения коллизионных норм в совокупности с материально-правовыми нормами к конкретному правоотношению. 9 Международное частное право Место МЧП в системе права России. Соотношение международного публичного, международного частного и внутригосударственного права. Понятие МЧП. Предмет МЧП. Метод МЧП: коллизионный и материально-правовой способы правового регулирования. Понятие коллизионной
  9. СЛИЯНИЯ И поглощения компаний
    Другим преимуществом (бывшим в ходу в конце 1980-х гг.) является то, что международное размещение компании предоставляет ей больше возможностей в будущих сделках слияний и поглощений: если акции компании известны на внешних рынках, их можно использовать в качестве «валюты» при международных поглощениях. В качестве примера: немецкая Daimler Benz провела листинг на Нью-Йоркской фондовой бирже
  10. Роль государственно-монополистического капитализма в отношениях с другими странами
    Здесь мне представляется необходимым кратко напомнить о той самоочевидной истине, что государственно- монополистический капитализм наглядно проявляет свою природу и в отношениях между капиталистическими государствами, но прежде всего — в отношениях между империалистическими державами и слаборазвитыми странами. Об этом мы уже говорили, когда разбирали активный протекционизм (т. I, гл. 27) и
  11. Специализация банков в Германии и Италии
    Иначе происходил процесс специализации банков в Германии и Италии. В этих странах банки обычно предоставляли в распоряжение промышленности долгосрочный кредит. Позднее консолидировались другие формы финансирования промышленности — такие, как эмиссия промышленных ценных бумаг, которые затем длительное время оставались в портфелях банков, и учет векселей (такие векселя по внешнему виду напоминали
Портал "Учебник" © 2014
info@uchebniki-besplatno.com
Рейтинг@Mail.ru