Качество продукта

Считается, что авторство высказывания «чем лучше ловушка, тем быстрее она приведет мир к вратам создателя» принадлежит Г. Эмерсону. Вряд ли возможно лучше сформулировать основную проблему маркетинга: реклама создает рынки, а не продукты.

Потребительский спрос формируется через комплексное воздействие самых разнообразных факторов: продукта и его упаковки, рекламы и системы продвижения. Производство, не требующее больших затрат, расширение семейства торговых марок и экономия ресурсов позволяют увеличивать принадлежащую компании долю рынка, а рост прибыли следует автоматически – думают некоторые. И иногда их ожидания оправдываются.

Действительно, существует множество примеров, когда лидер рынка получает наибольшую прибыль. Марка, утвердившаяся на втором месте, приносит достаточно высокую, но все же меньшую прибыль и т. д. Однако вряд ли подобное утверждение, даже если оно иногда подтверждается практикой, относится к числу непреложных истин. Результаты академических исследований показывают, что |рост принадлежащей компании доли рынка иногда становится предвестником автоматического повышения доходов, но не менее часто он никак не влияет на показатели деятельности фирмы. Поэтому говорить о том, что ведущие марки получают большую, в сравнении с менее известными конкурентами, прибыль, можно лишь с известной степенью вероятности.

И доля рынка, и доходы определяются ощущаемым потребителем качеством продукта.

На основе подобного рода исследований первоначально были сделаны выводы о том, что обладание значительной долей рынка ведет к получению значительных долгосрочных доходов. Но реальная сверхприбыль будет относительно краткосрочной. Крупная доля рынка не избавляет компанию от воздействий конкурентной среды. Поэтому, для того чтобы остаться лидером, она вынуждена предлагать своим покупателям все большие скидки, которые ведут к увеличению объема продаж (доли рынка), однако реальные доходы компании на единицу продукта уменьшаются.

Очевидно, что доля рынка не единственный фактор успеха компании. Вы можете предлагать суррогатный продукт по немыслимо дешевым ценам и завоюете какую-то часть покупателей, однако эта победа вряд ли отразится на объеме получаемой прибыли: даже имея относительно большую долю рынка, производитель будет едва сводить концы с концами.

Исследователи снова ринулись на поиски. И тут выяснилось, что как доля рынка, так и доходы во многом определяются качеством продукции. Действительно, зачастую потребитель, считая продукт лучшим, не только отдает ему предпочтение при покупке, но и готов заплатить за него более высокую цену.

В XIX в. качество ценилось чрезвычайно высоко; повышение уровня жизни вело к возрастанию спроса, скорее, на качественный товар. Качество измерялось с точки зрения веса, толщины, силы и/или изысканности продукта. В до-эйнштейновскую эпоху качество было самоочевидным и абсолютным. Например, качественные красивые ткани были, естественно, дороже. Таким образом, качество можно было определить количественно – через более высокую цену. Оценивалось качество взыскательными потребителями, понимавшими толк в хороших вещах. Терпимость к допускаемым ныне отклонениям от установленного стандартом качества не входило в число добродетелей XIX в.

Взяв в XX в. власть над производством в свои руки, маркетологи выдвинули тезис о том, что продукт – это то, что нужно потребителям, а значит, если покупатели отдают предпочтение кастрюлям светлых тонов, необходимо обеспечить та именно такими кухонными принадлежностями, независимо от мнения инспектора по качеству. Продукт, за который потребитель готов заплатить более высокую цену, и будет являться лучшим. Понятие качества стало относительным, а не абсолютным. Долгое время считалось хорошим тоном выпускать продукцию более высокого качества, чем у твоего конкурента. Однако под качеством понималось не собственно качество, а то, что о нем думали потребители. Отсутствовала необходимость разрабатывать продукцию действительно высокого качества, ведь критерием оценки стала не технология производства, а рыночная доля продукта,

Новый виток конкурентной борьбы предъявил более жесткие требования! качеству. Производители захотели узнать, что же действительно думают покупатели о качестве их товара. Особенно остро эта проблема встала перед «догоняющими» – бороться с лидерами они могли только через независимое тестирова ние, экспертизу, при которой субъективное отношение потребителя к торговой марке не влияет на его мнение о качестве товара.

Началась разработка различных методов объективной оценки отношения потребителей к качеству продукта. Усилия теоретиков и практиков привели к появлению слепого испытания («тест на белую коробочку»), альтернативного тестирования («завяжи глаза, съешь и выбери то, что вкуснее, открой глаза и выберите, что выглядит привлекательно и без этикетки»), объединенного анализа (замены одной части товара другой – «какая крышка бутылки с кетчупом удобнее?»).

Однако такое тестирование в силу приблизительности получаемых результатов трудно отнести к научным методам. Наиболее яркие примеры недостоверности методов тестирования мы находим в пивной промышленности.

В конце 1960-х гг. британская компания Watneys подхватила «маркетинговый вирус» и начала эксперименты с качеством продукции, результатом которых стало превращение бочкового пива с горьковатым привкусом (то, что сегодня ретрограды называют настоящим пивом) в пастеризованную пенистую жидкость. деревянные бочки были заменены металлическими. При том же объеме производства удалось значительно снизить объем отходов производства. Watneys начала широкую рекламную кампанию своих нововведений, поспешив перейти к производству пива «Red Barrel». И поначалу путь ее был устлан цветами. Сейчас, оглядываясь в прошлое, мы понимаем – главная ошибка пивоваров заключалась в том, что они привлекли внимание потребителей к тому, что оказалось отрицательным качеством. Однако тогда они верили, что потребители отдадут предпочтение новому «прогрессивному» пиву.

Ах, если бы руководители компании прислушались к мнению владельцев пабов! Но маркетологи всегда все знают лучше. Они экспериментировали, они тестировали, они изобретали. Ухудшение отношений с владельцами пабов объяснялось по-разному, но принимать истинную причину конфликта маркетологи отказывались. И продолжали эксперименты. Проведя серию вкусовых тестов, маркетологи решили усовершенствовать «Red Barrel», превратив его в более сладкое, более дешевое и менее крепкое пиво под названием «Watneys Red», сокращенным до аббревиатуры «Red». Маркетологи убедили руководство, что «Red» – именно то, что ждут от пива англичане. Была развернута грандиозная рекламная кампания. На тротуарах были нарисованы следы, ведущие к плакатам «Встречайте пиво «Red». В самом модном ночном клубе Лондона по этому случаю была проведена грандиозная рекламная акция. Ее ведущий появился перед публикой не только в красном галстуке, но и в красных носках. Мероприятия, однако, дали совсем не тот эффект, на который рассчитывали новаторы. Предчувствие надвигающейся катастрофы вначале охватило менеджеров по продажам. Они заметили, что говорливые завсегдатаи пабов начали язвить по поводу Red Barrel («Почему Watneys так нравится заниматься любовью в лодке?» – «Да потому что та болтается в воде»).

Если в рабочей группе невозможно было заметить разницу между старым и новым пивом, то в пабе эта разница ощущалась мгновенно. Привыкшие к традиционному горьковатому привкусу английского пива, завсегдатаи пабов оценили светлое пиво как легкомысленное. Оно превратилось в объект для шуток. А ирония потребителей всегда превосходит самую лучшую рекламную кампанию. Возможно, идею еще и можно было спасти, но для этого следовало воспользоваться тем же оружием – шуткой. Но вот юмора-то у серьезных исследователей в запасе и не оказалось. Идея нового пива хотя и пришлась по душе части потребителей, но была полностью дискредитирована сарказмом консервативно настроенны любителей пива.

Похожая история произошла в США. Производители пива компании Budweiser и Schlitz враждовали еще со времен «сухого закона». В середине 1970-х гг. Budweiser опережала Schlitz, но не намного, компаниям принадлежало по 15-20 % рынка. Сегодня Budweiser и ее дочерние компании владеют половиной рынка пива США, а о Schlitz помнят только завсегдатаи баров. В отличие от Watneys у Schlitz не было своей розничной сети, которая могла бы продлить жизнь компании, но параллели с британской компанией Watneys напрашиваются. Компания Schlitz открыла способ снижения времени выдержки пива и изменила технологию его производства. Первое время прибыли компании увеличивались, а потребители ничего не замечали: результаты организованных маркетологами тестирований показывали, что вкусовые характеристики пива не пострадали. Но отличия нового пива от давно привычного все-таки существовали; вскоре продажи компании Schlitz резко снизились. Когда компания вернулась к выпуску традиционного пива прежнего качества, было слишком поздно.

Политика же Августа Буша из Budweiser была прямо противоположной: он возвел в культ консерватизм, традиционные ценности и высокие стандарты производства. Действительно ли пиво выпускалось по традиционным технологиям или нет, не имело значения – ставка была сделана на то, во что верит потребитель или, что еще важнее, во что он хотел бы верить.

Изменить сформировавшееся мнение покупателя о качестве товара почти невозможно.

Изменить сформировавшееся мнение покупателя о качестве товара почти невозможно. В доказательство этому мы могли бы привести множество примеров, и не только из пивной промышленности. Исследования торговых марок, основная цель которых состояла в попытке понять – удовлетворены ли потребители качеством продукта и изменениями в нем, превратились в одну из основных обязанностей маркетологов.

<< | >>
Источник: ТИМ АМБЛЕР. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер». – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»). . 1999

Еще по теме Качество продукта:

  1. Постоянство качества и усовершенствование продукта
  2. 9. Показатели качества работы и качества продукции
  3. Продукт
  4. Рента продуктами
  5. Отличительные черты продукта
  6. Продукт
  7. Отзывы о продукте
  8. РАЗРАБОТКА новых продуктов
  9. § 1. ВУЛКАНЫ И ПРОДУКТЫ ИЗВЕРЖЕНИЯ
  10. 2.2.8. ПРОДУКТ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ
  11. О МЕРАХ ПО РАЗВИТИЮ РЫНКА ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫХ ПРОДУКТОВ
  12. Жизненные циклы марки или продукта
  13. 6.3. Звуковой материал рекламного продукта
  14. Чем отличаются продукты от товаров длительного пользования?
  15. 1.2. СТАДИИ РАЗВИТИЯ ПРОДУКТА НА КОНКУРЕНТНОМ РЫНКЕ
  16. Продвижение продукта