-Привычка # 5: быть неутомимым пропагандистом и имиджмейкером своей компании

Руководитель, проявляющий такую склонность, становится «публичной фигурой» и постоянно находится в центре внимания общественности. Он тратит огромное количество времени на различные выступления, мелькает на телеэкране, раздает интервью газетчикам и демонстрирует при этом потрясающее обаяние и апломб.

Никто не может противостоять его шарму; клиенты, потенциальные клиенты, сотрудники, потенциальные сотрудники и, самое главное, инвесторы и потенциальные инвесторы — он заражает своим оптимизмом и уверенностью всех.

Опасность заключается в том, что, упиваясь вниманием и хвалебными песнями прессы, такой руководитель рискует сместить акценты, в результате чего его управленческая деятельность окажется поверхностной и неэффективной. Вместо того чтобы добиваться реальных достижений, он будет довольствоваться созданием видимости реальных достижений. Основные свои усилия он станет направлять на формирование и поддержание благоприятного общественного мнения, а не на управление компанией. В самых тяжелых случаях дело может дойти до того, что он просто перестанет отличать одно от другого. Удачное выступление сравняется для него по значимости с выпуском уникального продукта, открытием нового филиала или получением дополнительной прибыли.

Весьма способствует развитию такой привычки и тенденция судить об успехах генерального директора по курсу акций возглавляемой им компании: ведь самый простой и быстрый способ поднять этот курс — впечатлить журналистов и инвесторов зрелищным представлением.

Дьявольский альянс Деловой прессы и фондовой биржи толкает компании на то, чтобы назначать на ключевые посты «великих коммуникаторов». Уильям Фарли из Fruit of the Loom в течение всей своей карьеры славился своей способностью «кружить головы» потенциальным инвесторам. Один из чикагских обозревателей писал: «В Фарли есть нечто привлекательное и оптимистическое, перед чем не могут устоять самые «прожженные» инвесторы. Это шоумен, чьи речи завораживают даже самых трезвомыслящих зрителей» (31). Дэннис Козловски тоже умел произвести впечатление на инвесторов и журналистов. В своих многочисленных выступлениях и интервью он рисовал Tyco образцом практического воплощения принципов менеджмента. Любопытно, что среди любимых тем Козловски была тема этики ведения бизнеса.

Большинство руководителей добиваются такой популярности среди журналистов не в результате неожиданного везения, но с помощью целенаправленных и упорных усилий. Джерри Сандерз из AMD — лишь один из многих топ-менеджеров, которые обожают появляться на публике и привлекать внимание прессы. Морис и Чарльз Саатчи отдавали столько сил формированию и продвижению имиджа Saatchi & Saatchi, что порою казалось, будто основным предметом рекламы их агентства является само это рекламное агентство. Бывший генеральный директор 1тС1опеСэм Уок- сал, который признал себя виновным в незаконном использовании конфиденциальной информации, виртуозно умел разжигать интерес средств массовой информации к предложенному его компанией лекарству от рака под названием «Эрбитукс».

Пятую привычку потрясающе неудачливых людей можно обнаружить и у тех из руководителей высшего ранга, которые, подобно Роджеру Смиту из GM, вовсе не пользуются репутацией баловней прессы. Несмотря на получившее широкую известность нежелание давать интервью создателям кинофильма «Роджер и я» (Roger and Me), Смит гордился своей способностью производить неизгладимое впечатление на участников различных деловых встреч и совещаний захватывающими описаниями технологических и организационных инноваций, которые должны были изменить лицо General Motors. К несчастью, живописуемые им картины имели мало общего с тем, к каким результатам приводили указанные инновации на самом деле. В то время, когда Смит рассказывал, как программируемые роботы смогут четко выполнять самые сложные задания, эти самые роботы на заводе GM в Хэмтрэнке слой за слоем наносили краску друг на друга (32).

Рекламируя новое видение. Если компанию отличает действительно инновационный подход, ее руководителю часто трудно удержаться от того, чтобы сконцентрировать все свои усилия на популяризации нового видения, которое определяет направление деятельности его компании. На протяжении всех тех лет, пока General Magic пыталась создать более-менее жизнеспособный продукт, ее генеральный директор Марк Порат был постоянным гостем новостных телепрограмм и разнообразных журналов. В период стремительного и революционного роста Enron Джеффри Скиллинг и Кен Лэй, казалось, больше думали о том, как привлечь общее внимание к инициативам своей энергетической империи, чем о том, как воплотить эти инициативы в жизнь. Пропагандистские кампании не только отвлекали руководителей перечисленных организаций от их текущей работы, но и порождали в обществе совершенно нереалистичные ожидания в отношении их фирм. Не желая признаться в своей неспособности оправдать эти ожидания и ослабить тем самым свои позиции на рынке долгосрочного капитала, руководители, угодившие в это затруднительное положение, попадали в порочный круг. Они подкрепляли одно нереалистичное представление о деятельности компании другим и не отваживались сбавить обороты своей пропагандистской машины из опасений, что инвесторы и пресса начнут сомневаться в возможностях компании.

Завсегдатаи светской хроники.

Даже если возглавляемые ими компании находятся в состоянии глубокого кризиса, многие из таких руководителей находят время для того, чтобы не только быть лицом своей организации, но еще и играть роль звезды и знаменитости, мелькая в рекламных роликах и поставляя темы для колонок светской хроники. Эд Швинн не упустил возможности появиться в роли самого себя в рекламе American Express. Уильям Фарли в образе атлета рекламировал белье Fruit of the Loom no телевидению. В 1988 году он же какое-то время подумывал о том, чтобы баллотироваться на пост президента США (33). Моссимо Джаннулли принял участие в съемках видеоклипа Дженет Джексон «Хочешь?» (Fou Want This7.}.

Он раздавал автографы посетителям своих магазинов, встречался, а затем и вступил в брак с актрисой телевидения Лори Лохлин. Моссимо нередко появлялся в Голливуде в компании своих друзей Стивена Болдуина и Джона Стамоса (34). Можно ли считать этих руководителей звездами рекламы, которые как никто другой способны поднять популярность своих компаний? И если они действительно звезды, то стоит ли им отвлекаться на управление компаниями?

Другие руководители получают статус публичной фигуры, делая щедрые пожертвования и выделяя крупные суммы на общественные нужды. Генеральный директор Соляесо Стив Хилберт был знаменит своей благотворительной деятельностью и грандиозными светскими мероприятиями. В Индианаполисе его имя носит симфонический концертный зал; местная команда НБА проводит свои матчи в крытом спортивном комплексе Сотесо Fieldhouse (35). Хилберт обожал устраивать шумные вечеринки, а один раз он даже зафрахтовал целый реактивный лайнер, который доставил гостей на остров Сан-Мартин, где был организован праздник по случаю дня рождения его шестой жены. Фамилия Саатчи ассоциировалась не только с миром бизнеса, но также с миром искусства и миром политики. На базе своей частной коллекции братья основали получивший широкую известность музей современного искусства. Решением английской королевы Морис Саатчи был удостоен рыцарского звания. Если не размах филантропической деятельности, то уж похвальба собственной щедростью в сочетании с личным расточительством всегда должны служить поводом для определенных подозрений.

Не приставайте ко мне с мелочами. Бросаясь в гущу связей с общественностью, такие руководители часто перестают интересоваться текущими проблемами своей компании. Дэннис Козловски из Тусо порою вмешивался в ход самых незначительных операций, но в общем и целом он практически не контролировал повседневную деятельность возглавляемой им организации. «Компания может расти бесконечно, потому что мы управляем ею по-особенному, — объяснял один из ближайших помощников Козловски. — У нас все в высшей степени децентрализовано, и Дэннис наверняка скажет вам, что самая сложная часть его работы — находить лучших менеджеров в мире, чтобы они управляли работой наших компаний» (36). Генеральный директор ОМ Роджер Смит во многих случаях плохо представлял, как влияют его решения на производственные процессы и на жизнь рабочих (37). У руководителей, одержимых мыслью об имидже, не остается времени для того, чтобы вникать в подробности и держать руку на пульсе.

Финансовая отчетность как средство формирования общественного мнения. Когда работа над имиджем компании становится для руководителя задачей первостепенной важности, у него возникает соблазн использовать для формирования этого имиджа в том числе и финансовую отчетность. Другими словами, вместо того чтобы относиться к финансовому учету как к инструменту контроля, он относится к нему как к средству формирования общественного мнения. Тем самым он толкает свою компанию на скользкий путь. В таких компаниях формируется «творческий» подход к бухгалтерии; и примеров тому можно вспомнить огромное количество. Стив Хилберт санкционировал применение методик, которые при составлении баланса позволяли как учитывать, так и не учитывать поглощения, произведенные СопБвсо, — в зависимости от того, что было предпочтительнее для компании. Кен Лэй дал добро на использование Епгоп еще более «творческой» учетной системы, которая приписывала многие убыточные сделки «партнерским компаниям», что избавляло Епгоп от необходимости указывать их в своем балансовом отчете. С ведома Дэнниса Козловски в финансовые документы Тусо были внесены нематериальные активы в размере 35 млн. долларов, охарактеризованные как «условная стоимость репутации и деловых связей» приобретенных компанией фирм. Благодаря этой сумме у наблюдателей складывалось впечатление, что Тусо аккумулирует активы самыми впечатляющими темпами, в то время как в действительности все, что она смогла аккумулировать, — это 27 млн. долларов долга. Компании, которые вносят искажения в свою финансовую отчетность, как правило, не пытаются кого-то обмануть. Их действия продиктованы общей логикой, которую навязывает организации ее главный руководитель. Согласно этой логике все, что делает организация, имеет отношение к формированию ее имиджа.

<< | >>
Источник: Финкельштейн Сидни. Ошибки топ-менеджеров ведущих корпораций: анализ и практические выводы. — М.: Альпина Бизнес Букс,. — 394 с.. 2004

Еще по теме -Привычка # 5: быть неутомимым пропагандистом и имиджмейкером своей компании:

  1. Привычка # 1: считать, что ты и твоя компания не зависите от обстоятельств
  2. Привычка # 2: полностью отождествлять себя с компанией, теряя способность отличать личные интересы от корпоративных
  3. Встреча с пропагандистами Москвы 11 апреля 1986 года
  4. ПРИВЫЧКИ
  5. Мы асоциальны по своей сути?
  6. Привычка # 6: недооценивать степень серьезности препятствий
  7. Гендерная категоризация: пристрастное отношение к своей и чужим группам
  8. Покупательские привычки
  9. Преимущество — иметь разговорчивые группы на своей стороне
  10. Привычка # 4: без колебаний освобождаться от всех, кто не проявляет 100%-го согласия с позицией руководителя
  11. Стиль жизни становится привычкой
  12. § I. Право работника на профессиональную подготовку, переподготовку и повышение своей квалификации на производстве
  13. Полян П. Не по своей воле…История и география принудительных миграций в СССР, 2001
  14. Привычка # 7: упрямо придерживаться старых подходов, когда-то обеспечивших тебе успех
  15. Привычка # 3: не сомневаться в том, что знаешь ответы на все вопросы
  16. 2.3. Преимущественное право наследника на получение в счет своей доли предприятия, поступившего в общую собственность наследников, в случае раздела наследства
  17. Шаг первый Возьмите за привычку — «закидывать удочку» (предлагая следующий шаг) определенному числу людей каждый день.
  18. 3. ЮРИДИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ КОНЦЕПЦИИ ГОСПОДСТВА ПРАВА: ЦЕЛИ, СТРУКТУРНОЕ НАПОЛНЕНИЕ, НАПРАВЛЕННОСТЬ РЕГУЛЯТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ, СВЯЗЬ С ДРУГИМИ СОПОСТАВИМЫМИ ПО СВОЕЙ СУЩНОСТИ КОНЦЕПЦИЯМИ
  19. 3. Абсолютно необходимый момент этого непрерывного процесса – мужество сознания, привычка выносить все новые и новые напряжения противоречий
  20. Параметры оценки должны быть привязаны к целям