Беззастенчивая реклама

Пик массового распространения самых цветистых и невыполнимых обещаний пришелся на годы интернет-лихорадки, но и сейчас шумная и беззастенчивая реклама остается привычным и часто встречающимся явлением.

Почему мы включили ее в наш список тревожных сигналов? Дело в гом, что такая реклама не только привлекает внимание к компании или ее продукту с помощью некоторого преувеличения их достоинств, но зачас- гую намеренно вводит аудиторию в заблуждение — проще говоря, обманывает людей. Многочисленные инвесторы, потерявшие свои деньги в годы интернет-бума, на своем горьком опыте убедились в коварстве и не- безобидности подобной рекламы.

Неумеренная похвальба часто служит прикрытием для имеющихся проблем или сомнительных намерений, обнародование которых могло бы заставить многих по-другому посмотреть на ситуацию. Она может спровоцировать инвестора на неправильную оценку стоимости акций, а может привести к тому, что руководитель будет возлагать необоснованные надежды на новую технологию или новый продукт. Поэтому, будь вы инвестор, член совета директоров, генеральный директор или менеджер среднего звена, всегда имеет смысл проверять, не являются ли громкие фразы о сенсационности и гениальности не более чем простым очковтирательством.

Несуществующие продукты

Продвижение товара еще до момента его реального появления на рынке и некоторая искусственная стимуляция интереса к этому продукту являются обычным явлением в деловой практике. Возьмем для примера хотя бы киноиндустрию, рекламная машина которой набирает полные обороты задолго до выхода фильма на экраны. Однако вряд ли вам удастся припомнить так уж много случаев, когда превозносить картину начинали до того, как съемочная группа приступала к своей работе. В то же время именно это произошло с Indium и General Magic. Отчасти подобное развитие событий объясняется тем, что занятые в проектах технические специалисты просто не могли удержаться от восторженных заявлений (не забывайте, что обе эти инициативы сопровождались выбросом «техностерона»). Но когда то, о чем вам рассказывают, кажется слишком замечательным, чтобы быть правдой... велики шансы, что оно действительно окажется неправдой.

Одной из отраслей, в которых накал рекламных страстей достигает неимоверных высот, является фармакологическая промышленность. Человек готов сделать все что угодно и поверить во все что угодно, когда речь идет о его собственном здоровье и здоровье дорогих ему людей. Другими словами, борьба с недугами — прекрасная почва для продвижения любых, самых невероятных идей, способных обеспечить своим авторам широкую известность. Защиту от авантюристов разных калибров обеспечивает потребителю Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, в обязанности которого входит проверка и утверждение лекарственных средств.

Это Управление отказалось выпустить на рынок плод творений Сэма Уоксала — ученого, генерального директора и члена манхэттенского бомонда. Процесс разработки нового лекарства от рака, названного компанией ImClone «Эрбитукс», шел под аккомпанемент непрекращающихся громких заявлений и потрясающих воображение обещаний. Уоксал провозгласил «Эрбитукс» «прорывом» в истории онкологии» (32). Его лицо появилось на обложке Business Week, цена на акции ImClone стремительно рванулась вверх, a Bristol-Myers Squibb объявила о решении вложить в находившуюся у всех на слуху биотехнологическую компанию 2 млрд. долларов. К несчастью, 2S декабря 2001 года Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов отклонило поданную ImClone заявку на регистрацию «Эрбитукса», после чего акции и ImClone, и Bristol-Myers Squibb вошли в крутое пике. Самым удивительным во всей этой истории является то, что за все семнадцать лет своего существования ImClone не выпустила на рынок ни одного лекарственного препарата и ни разу не получила прибыли по итогам года. И однако никто не обратил на это ни малейшего внимания, зачарованно взирая на курсовой рост акций ImClone. Уроки постинтернетовской эпохи очевидны для любого инвестора: чрезвычайно рискованно делать ставку на компанию, стоимость акций которой определяется ожиданиями по поводу еще не появившегося на свет продукта. Скорее всего, прибыль от роста курса «расхваливаемых» акций уже нашла своих владельцев, и положительная динамика вскоре сменится динамикой отрицательной. Как сказал нам один из спекулянтов, играющих на понижение: «Когда руководители компаний начинают делать громкие заявления, я немедленно навостряю уши» (33).

Слияния и поглощения

Что касается слияний и поглощений, то в этой сфере привлечение внимания, приукрашивание и преувеличение возведены в ранг искусства. Не слишком утешительная статистика, общеизвестная тенденция недооценивать необходимые расходы и переоценивать потенциальную выгоду, премии, связанные с заключением сделки, героическая решимость глав компаний во что бы то ни стало осуществить объединение — все это заставляет заинтересованных лиц как можно красочнее живописать заманчивые перспективы. Подъем курсовой стоимости акций в первые дни после оглашения сделки воспринимается как свидетельство того, что данное слияние выгодно отличается от всех ранее предпринимавшихся. Чтобы добить ся желаемого эффекта, руководители компаний-приобретателей, инвестиционные банкиры и нанятые специально для этой цели профессионалы по связям с общественностью предпринимают скоординированную атаку на средства массовой информации, чтобы обеспечить положительные отзывы о слиянии или поглощении.

Журналисты Никил Деоган и Стивен Липин опубликовали в газете Wall Street Journal весьма интересную статью, в которой они сравнивают заявления, сделанные руководителями компаний в момент оглашения сделки, с заявлениями, сопровождавшими последующую продажу приобретенной компании (34).

Приводимые ими примеры служат неоспоримым доказательством того, что громкие фразы и красивые слова по-прежнему остаются неотъемлемым атрибутом многих слияний и поглощений. Это значит, что мы должны сохранять бдительность и помнить, что целью всей той суеты, которая сопровождает слияния и поглощения, является манипулирование инвесторами. Сделка Дата покупки, Заявление Заявление дата продажи генерального генерального директора в директора момент покупки после продажи AT&T 1991, 1995 «Нет никаких «В мире покупает NCR сомнений в том, произошли что все наши изменения» надежды сбудутся» SmithKline 1994, 1999 «Этот совершенно «Мы не должны Beecham покупает исключительный разбрасываться» Diversified Pharmaceutical союз... Benefits обеспечивает нам

выигрышные

позиции» Eli Lilly 1994, 1998 «Настоящее «Компания покупает PCS Health сокровище заинтересована в Systems по сходной изменении цене» существующего

положения» Quaker Oats 1994, 1997 «Огромные «Избавиться от покупает Snapple возможности финансового для роста» бремени и рисков, связанных с владением Snapple» Компания

Не пытаясь представить этот факт универсальным правилом, мы, однако, не можем не обратить внимания на то, как часто деловая общественность и отраслевая пресса возводят в ранг героев компании или персонажей, которые через короткое время оказываются в эпицентре серьезной катастрофы. Мы уже упоминали о головокружительном падении Rubbermaid с вершины списка «достойных наибольшего восхищения американских компаний», публикуемого журналом Fortune. Главный финансовый директор Enron Эндрю Фастоу был основным действующим лицом скандала с внебалансовыми партнерствами, который послужил одной из причин краха компании. В октябре 1999 года — всего за два года до банкротства Enron — Фастоу получил от журнала CFO Magazine награду за выдающиеся успехи в деле управлении структурой капитала. В стороне не остался и журнал Chief Executive, который примерно в то же время включил правление Enron в пятерку лучших корпоративных органов Америки. Двадцать первого января 2001 года Ассоциация американских газет объявила о присвоении компании Kmart звания «Лучшая компания розничной торговли-2001». Дата была выбрана крайне неудачно, поскольку не далее как на следующий день Kmart объявила себя банкротом. В 1998 году Business Week опубликовала на своей обложке фотографию Джил Барад из Mattel (через год Mfltte/заключила печально известную сделку по приобретению The Learning Company); героями хвалебных статей становились также и Дэннис Козлов- ски из Tyco (Business Week, 2001) и Мики Дрекслер из GAP (Fortune, 1998 — всего за год до того, как у GAP начались проблемы).

Момент истины: неисполненные планы

Свидетельством того, что заявления организации не соответствуют ее реальным возможностям, служат, в том числе, и невыполненные контрольные показатели. Рынок всегда негативно реагирует на известия о том, что квартальная прибыль компании оказалась ниже ожидаемой. Масштаб неприятных последствий зависит от послужного списка самой компании и ее генерального директора (как и в системе уголовного судопроизводства, к тем, кто оступился впервые, обычно относятся более снисходительно, чем к нарушителям со стажем).

Mattel под руководством Джил Барад неоднократно (четыре квартала подряд) демонстрировала неспособность добиться намеченных показателей прибыли. Каждый раз генеральный директор Барад заявляла, что лучшие времена не за горами («Мы по-прежнему уверены, что у этой компании большое будущее» (35)). Однако чтобы завоевать Уолл-стрит, одного блистательного умения продвигать и рекламировать (не будем забывать, что генеральным директором Барад стала на волне успеха, связанного с превращением линии Барби в бизнес стоимостью 2 млрд. долларов) оказалось недостаточно. Инвесторы приняли обещания Барад за чистую монету, а когда она не смогла их выполнить, она потеряла их доверие — и свое кресло.

Когда компания объявляет о невыполнении плана по прибыли, инвесторам уже, как правило, поздно делать что-либо для спасения своих денег. Но есть еще один показатель, который может предупредить о надвигающейся беде еще до получения неутешительного отчета о прибылях. Компания Advanced Micro Devices на протяжении долгого времени систематически срывала планы по разработке и изготовлению новых продуктов, следствием чего была ее низкая доходность. В случае с микропроцессором К5 отставание от графика составило целых двенадцать месяцев; в результате компания понесла значительные убытки из-за недогрузки своих новых производственных мощностей (36). Если принять во внимание послужной список AMD и предупредительные сигналы, сопровождавшие процесс разработки микропроцессора К5, то проблемы, с которыми столкнулась AMD, пытавшаяся составить достойную конкуренцию Intel, не будут казаться такими уж неожиданными.

<< | >>
Источник: Финкельштейн Сидни. Ошибки топ-менеджеров ведущих корпораций: анализ и практические выводы. — М.: Альпина Бизнес Букс,. — 394 с.. 2004

Еще по теме Беззастенчивая реклама:

  1. 3.2. РАДИО И ТЕЛЕВИЗИОННАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ПОСТСОВЕТСКУЮ ЭПОХУ. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА НА ВЫБОРАХ. ФЕСТИВАЛИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
  2. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ВИД КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
  3. Политическая реклама как вид коммерческой рекламы
  4. 1. ПЕЧАТНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ПОСТСОВЕТСКУЮ ЭПОХУ НОСИТЕЛИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ. ПЕЧАТНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
  5. 2. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА
  6. Реклама
  7. 1.1. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
  8. Статья 18. Социальная реклама
  9. 2.6. ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
  10. 6.6. Голос в рекламе
  11. УСТНАЯ ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА
  12. 28.2. Виды и функции рекламы
  13. 2.1. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ФЕНОМЕН
  14. Четыре непреложных закона рекламы
  15. 1 . 7 . Законодательные ограничения Рк-деятельности и рекламы
  16. 4. Понятие рекламы, ее принципы
  17. 8.3. Международные средства распространения рекламы
  18. Генеральная функция рекламы
  19. Контрольные вопросы к создателю печатной рекламы
  20. МОТИВЫ ОБРАЩЕНИЯ К РЕКЛАМЕ