Формирование общей стратегии банковского ценообразования

Одним из элементов банковского ценообразования является формирование общей стратегии ценообразования на банковские услуги.

Стратегия ценообразования— это обоснованный выбор из нескольких вариантов определенных банковских услуг и цен на них.

Этот выбор направлен на достижение максимальной прибыли для банка в рамках планируемого периода (краткосрочного, среднесрочного или долгосрочного). Этапы разработки ценовой стратегии и взаимосвязь между основными элементами можно схематично представить в следующем виде (см. рис. 19.1).

В предыдущих разделах были рассмотрены проблемы, связанные с оценкой процентных и непроцентных расходов, анализом прямых доходов, с помощью которых определяются финансовые цели банка.

I сбор исходной II стратегический III формирование

информации анализ стратегии

Рис. 19.1. Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии

Кредитованием занимаются все банки, поэтому все они и являются потенциальными конкурентами. Но каждый из них имеет свою сферу приложения и конкретные объекты кредитования. Так, например, один из крупных коммерческих банков основными объектами кредитования и инвестирования в 1998 г. определял40:

жилищное строительство в Москве: кредитовал строительство ряда конкретных строительных объектов;

финансирование программ реконструкции пятиэтажных домов;

реконструкцию производственных предприятий и объектов реального сектора экономики.

Кроме того, этот банк осуществлял кредитование предприятий малого и среднего бизнеса, сферы обслуживания, поддерживал ряд социальных программ и другие направления.

Можно сделать вывод, что все банки Москвы и Московской области, занимающиеся кредитованием и инвестированием в строительной сфере, в сфере малого и среднего бизнеса и т.д., являются потенциальными конкурентами этого банка. В связи с такой ситуацией необходимо выявить уровень договорных процентных ставок по всем этим банкам, сравнить их со ставками реальных сделок и определить, какого рода скидки применялись конкурентами и какие особые условия при кредитовании строительства и реконструкции учитывались.

На основе имеющейся информации о банках-конкуреитах, об их деятельности в прошлом, о персональных особенностях их руководящих работников, об организационной структуре и о других особенностях можно определить основную цель конкурентов в кредитовании и инвестировании, реальные процентные ставки, а кроме того, какими преимуществами у заемщиков пользуются именно эти банки и чем один банк отличается от другого. Сегментный анализ рынка проводится с целью выявления наиболее выгодных подходов, дифференциации процентных ставок за кредит с тем, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности заемщиков к процентной ставке за кредит. Важно правильно определить границы между отдельными сегментами рынка, чтобы можно было играть на понижении и повышении процентных ставок в разных сегментах.

Анализ конкуренции позволяет прогнозировать реакцию конкурентов на возможные изменения ценовой политики и предвидеть те конкретные меры, которые следует предпринять в ответ. Такой анализ позволяет банку целенаправленно менять кредитную структуру для повышения возврата кредитной задолженности и так формировать портфель заказов по проектам перспективного кредитования, чтобы избежать потерь от невозврата кредитных ресурсов, получить максимально возможную прибыль.

23 июня 1999 г. был принят федеральный закон «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг» (НР 117 ФЗ). Он вступил в силу с 23 декабря 1999 г. Статья 15 данного закона гласит: «Запрещается недобросовестная конкуренция на рынке финансовых услуг между финансовыми организациями, которая выражается в действиях, направленных на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности». Конкуренция между банками проявляется в основном в гамме предоставляемых продуктов и услуг, уровне издержек. В стороне остаются такие сферы, как ответственность управляющих банковских агентств за рационализацию процессов сбыта, адаптацию предложений к требованиям клиентов, производительность труда.

На объем прибыли банка большое влияние оказывает ценовая политика, хотя банки стремятся оптимизировать операции и снизить издержки. Для расширения клиентуры важно предоставлять дополнительное обслуживание — в результате цена на банковскую услугу растет и число клиентов, потребляющих данную слугу, расширяется. Так, банки Франции в 1998 г., осуществляя программу для физических лиц, использовали систему начисления баллов (по 3 балла за каждые 100 франков расходов) владельцам кредитной карточки банка. Эти баллы автоматически учитываются и в конце месяца отражаются в выписке о состоянии счета. Накопленные баллы могут обмениваться на определенные товары или услуги, например, такие, как подписка на газеты или журналы (150—300 баллов), билеты в кино (300 балов), цветы (450 баллов), фотоаппараты и др. Некоторым частным клиентам, обладающим немалыми средствами на банковском счете, предоставляются бесплатные дополнительные банковские услуги, например, консультации, в каком направлении более выгодно вкладывать средства (см. Бизнес и банки, № 40, 1999).

Банк должен учитывать также, что ряд ценообразующих факторов находится вне зоны его влияния, а объективно складывается на рынке банковских услуг или задается Центральным банком и другими государственными органами, действующим законодательством, нормативными документами и налоговой политикой. Поэтому банк должен оценить влияние государственного регулирования и после этого подойти к выбору ценовой стратегии.

Ценовых стратегий множество, и их можно классифицировать: по уровню конкурентоспособности банка как пионерные, стандартные, адаптационные; по разнообразию потребителей банковских услуг как стратегии дифференцированного ценообразования, конкурентного и ассортиментного.

Пионерные ценовые стратегии применяются редко, но именно они прокладывают путь к появлению новой банковской услуги и позволяют нетрадиционно решить проблему финансирования и кредитования. К ним можно отнести известные всем лизинг, где идет сочетание аренды и кредита; продажу долгов с дисконтом, что означает продажу кредиторам дебиторской задолженности со скидкой; факторинг, когда идет передача кредитором фактору прав требования возврата долгов с заемщика (за операции по востребованию долгов банк или компания взимает с клиента факторинговую комиссию и ссудный процент), форфейтинг— кредитование внешнеэкономических операций в форме покупки у экспортера векселей, акцептированных импортером.

Стандартная стратегия — это стратегия постепенного проникновения, когда банк на свою услугу устанавливает первоначально низкую цену в целях стимулирования спроса и завоевания какой-то части рынка, а после закрепления своего положения может пойти на повышение цены банковской услуги.

Преимущество этой стратегии в том, что она позволяет опередить конкурентов, как существующих, так и потенциальных, в вопросе захвата рынка. -

К стандартным стратегиям относятся:

стратегия снятия сливок применяется, когда существует повышенный спрос на какую-то банковскую услугу со стороны клиентов, которые готовы платить по максимальной цене. Это приносит быстрые прибыли и дает возможность создать резерв для последующего снижения цен, когда спрос упадет;

стратегия что рынок вынесет рассчитана на максимально высокий денежный оборот по данному проценту предоставления кредитных ресурсов, либо высокий депозитный процент с целью быстрого привлечения ресурсов;

стратегия целевой доли рынка предполагает использование низкого уровня цен банковской услуги для повышения конкурентоспособности и завоевания определенной части рынка.

Адаптационные стратегии — это стратегии конкуренции и умения победить в конкурентной борьбе. Так, банки при управлении своими рисками часто используют стратегию «проб и ошибок», диверсифицируя банковский портфель.

Стратегия дифференцированного ценообразования чаще всего используется в банковской практике. Суть ее состоит в том, что одна и та же банковская услуга предоставляется клиентам под разный процент или продается по разным ценам. Модификациями такой дифференциации цен и тарифов на банковские услуги являются следующие:

дифференциация цен по экономическим районам, связанная с большой территориальной протяженностью страны и разным экономическим потенциалом каждого региона, а также с большими различиями в механизме спроса и предложения денег в отдельных экономических районах. Так, изменение рублевых депозитных ставок, связанных с привлечением денежных ресурсов в банки в 1998 г. по юридическим лицам колебались от 0,54% в Северокавказском регионе до 3,20%. Самые низкие депозитные ставки были в. Центральном районе, Дальневосточном, Волго- Вятском, Центрально-Черноземном и Поволжском; самые высокие, кроме Восточно- Сибирского, в Северо-западном, Уральском, Калининградской области и Западносибирском районе. Российские банки работают с бесплатными обязательствами в пассивах, к которым относятся средства на расчетных, текущих и корреспондентских счетах, средства бюджетов, внебюджетных фондов. Это подтверждает и еще одно важное положение, а именно в регионах России ощущается нехватка реальных денег. Так, в 1999 г. лишь 50% расчетов, выполненных за отгруженную продукцию, осуществлялись реальными деньгами 25%— через взаимозачеты, 11-12%— векселями, 7% — бартер. Проценты за привлекаемые рублевые депозиты для физических лиц были еще ниже, в среднем они не достигали 2%, то есть были ниже самой низкой ставки основных видов вкладов Сберегательного банка России — до востребования. Денежные сбережения населения — основной финансовый ресурс стабилизации экономики; вовлечение этих средств через кредит в оборот превращает их в капитал, который может быть инвестирован в производство. Анализ состояния такого привлечения средств населения показал много негативного, а именно:

снижение доходов большинства населения и их резкое обесценение в результате августовского кризиса 1998 г. В настоящее время совокупные денежные доходы россиян, рассчитанные по методике ООН, составляют менее 10% аналогичного показателя жителя США41;

процесс долларизации денежных сбережений не прекращается, так как по- прежнему на покупку валюты население тратит больше денежных средств, чем на приобретение ценных бумаг;

значительная часть общей массы рублевых средств населения находится «на руках»;

истощаются ранее накопленные сбережения; так, в 1992 г. население России имело во вкладах денежных средств на 1,8 месяца потребительских расходов, в 1995 г. в среднем на 17 дней, а в 1998 г. всего на 11 дней;

по-прежнему не прекращается отток частных капиталов за границу. Все эти причины, наряду с непрекращающейся инфляцией, крайне негативно влияют на сберегательные процессы (где Сберегательному банку принадлежит ведущее место), хотя активность коммерческих банков на рынке частных сбережений растет и коммерческие банки проникают в традиционные для Сберегательного банка сегменты рынка частных сбережений.

Сбербанк мало учитывает территориальные особенности депозитной политики, в то же время коммерческие банки стремятся дифференцировать депозитный процент по территориям, по определенным вкладчикам и видам вкладов. Дифференциация процентных ставок по кредитам в разных экономических района имеет достаточно широкий диапазон.

Цена кредита складывается в основном из двух составляющих: цены заимствования и маржи банка, которые могут быть скорректированы в результате рыночных изменений и уровня существующих ставок. В процентных ставках по экономическим районам наблюдается заметный разброс, так как значительна разница цен заимствования и маржа. Есть ресурсы бесплатные: это текущие счета и средства, «застрявшие» в расчетах, собственные средства, по которым проценты не платят. Есть очень дорогие заимствования, прежде всего, частным лицам и некоторые межбанковские кредиты, которые достигают 40-100%. Маржа банков тоже сильно колеблется, от 3—5% до нескольких десятков. Поэтому и цены на кредиты изменяются в широком диапазоне (35-60%), но есть немало примеров, когда кредиты выдаются под 0,5% (такие льготные кредиты выделяются обычно внутри финансовой группы и сами по себе не отражают реальных финансовых обязательств, складывающихся между участниками группы).

Для того чтобы кредиты стали доступными и могли использоваться для финансирования реальных инвестиционных проектов, при марже банка в 1-3% и норме обязательного резервирования 5-7%, стоимость привлекаемых ресурсов должна быть не более 5-15%. А в ряде случаев бесплатной (в рублевом эквиваленте для программ, чья продукция не имеет высокой рентабельности или находится в рублевом обороте).

<< | >>
Источник: Тагирбеков K.P.. ОСНОВЫ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. 2003

Еще по теме Формирование общей стратегии банковского ценообразования:

  1. Стратегия ассортиментного ценообразования Структура депозитных вкладов населения в Сбербанке РФ, %
  2. Стратегия дифференцированного ценообразованиям
  3. ГЛАВА 19. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ
  4. Договорной метод ценообразования, используемый на рынке банковских кредитов
  5. 1.10. СИНХРОНИЗИРУЙТЕ САЙТ С ОБЩЕЙ СТРАТЕГИЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ
  6. Метода банковского ценообразования Затратный метод определения цен
  7. 3.1. Понятие, задачи и этапы формирования стратегии
  8. 4.1. ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ МНК
  9. Условия формирования банковской системы
  10. Цель 3. Формирование конструктивной стратегии деятельности на экзамене